一个企业要想取得超乎寻常的成功不仅仅只是需要去发现市场的机会就可以了，如果仅仅停留在发现机会这一点上，而不去寻求更多相关的经营手段加以辅助和充实，来保持对创造机会、扩大机会以及引领机会的系统支撑，企业就只能获得并不算丰厚的销售业绩，充其量也就能够快速地火一把，而后就逐渐变得平淡，尽管一时的市场需求不至于让企业很快萎缩，但企业实力难以壮大，一旦市场发生变化，企业因为没有更加健全的经营体系加以支撑，就会陷入困境，如果企业的经营历史不够长久，其所积累的资源不能弥补失去的亏空，企业可能就会倒闭，这种情况对于一个中小企业来说是很常见的事情，这种纯粹属于机会主义的做法更像一个单纯的投机者或贸易商，因为只有投机者和贸易商才会把眼光只是紧盯在他们所认为的市场机会上，而不会去为保护这种机会寻找更好的模式或平台，并在很多关键的细节上做到完善和精细，真正的企业经营更像进行一项系统的科学研究，它所包含的内容异常丰富，比如，如何识别市场机会，如何管理市场机会，如何扩大机会，在什么时机上投入资源，投入资源的多少和周期，如何在产品创造上更加努力地接近市场机会，如何确立自己的核心资源并有效利用，如何打造自己的核心资产，如何锻炼自身发觉市场机会的能力，如何更加有效地规划产品流通渠道，如何与顾客进行沟通，如何把产品力变成品牌力，品牌形象需要怎么打造，如何精确地认识顾客的消费特征以及人性的本真，如何创造顾客的让渡价值，如何形成新的交易形式，如何构建顾客在消费前、中、后三个阶段的整个心理和行动流程等等，通过对一个简单的市场机会的发现，来形成企业自身的专业经营认识和思想体系，这是一个现时的企业经营必须要努力地做到的。有人说很多企业能够发现很多的市场机会，但由于管理的缺乏最终导致这些发现了机会的企业并没有跟随市场的发展而次第壮大，成为强势的市场主导者，其中雅虎就是一个非常明显的例子，作为与亚马逊同时期兴起的互联网公司，雅虎在发现了很多市场大机会的时候，往往只是做了一些简单的尝试，并没有为这些大的市场机会进行更加深入的商业思考并创造出更多细致入围的经营手段，这让雅虎表面上创新不断繁荣兴盛，但实则事事粗疏虎头蛇尾，在专业经营上都是浅尝辄止，到如今，雅虎已经惨到快被边缘化了。这种说法是正确的，而且基本上切中了要害。互联网在上世纪90年代末开始兴起之后很多网络企业盲目自信率性而为，掀起很大的市场风浪，但一时的成功却在刹那间转瞬即逝，因为信息技术!

　　让互联网

　　的发展阶段犹如过山车般的迅猛过渡，当市场初级阶段在很短的时间就过去之后，很多网络企业开始在经营上捉襟见肘，这也不完善，那也没做到，前面没有想到，后面也没有去想，根本没有一个相对专业的系统来保证企业的整体化经营，做不到这些，顾客越来越注重体验感受的消费需求如何实现，而同样作为网络企业的亚马逊却能在零售和技术两个层面进行了非常专业的探索并形成了自己强大的经营管理体系，很多人都认为亚马逊只是一个网上的零售企业，而贝索斯却说，亚马逊其实的是一家非常专业的技术型公司，但几乎很少人这么认为，即使众多的信息技术型企业也不会认为亚马逊作为互联网公司其技术含量到底达到了什么样的程度，只有当云计算开始出现，亚马逊被排在与微软、IBM等科技企业巨头并列的位置时人们才似乎开始相信贝索斯所说的是真的。在中国市场的前30年，很多企业依靠市场的阶段性机遇而蓬勃兴起，比如通过广告快速建立起产品的市场知名度从而让并不理性的消费者产生一定的消费习惯，比如通过单纯的渠道模式快速建立起库存转移式的销售业绩，或者通过模仿外资企业的产品模式或产业链上某些环节的管理模式来形成一种纯粹只是形式上的企业经营，像运动品牌李宁，服装品牌美特斯邦威等，这些企业在很大程度上只是依靠某一种经营元素暂时地建立起来了自己的市场地位和业绩优势，但终究很难持续保持，因为到了市场和消费者都相对成熟和理性的市场阶段，企业需要把很多甚至是每一个关乎到市场消费价值的相关细节想象到、执行到，而且是以极为专业的标准去想象和构建顾客价值现实的整体流程。2014年，在全球市场和中国市场上都出现了跨国公司遭遇不同程度的业绩下滑的窘境，原因之一就是因为这些超大型企业在经营管理的专业化上出现了问题，按理来说，这些久经考验而且有着长达数十年经营资历的行业翘楚们在专业化经营上应该已经非常优秀了，但实际的事实是大公司并非就一定能够做到完全的专业化，因为专业化不只是普通的量化标准和运营流程，还包括定性和意识层面的，而这种经营意识和对消费价值的整体想象与追溯并不专门为大型企业所独有和掌控，中小企业也一样能够做到包括超常意识和更深入的消费价值想象在内的一整套专业化经营，就像美国有一家专门经营母婴用品的垂直网站Diaper.com，它于2005年成立，当年收入只有200万美元，到了2010年，其销售收入就达到了3亿美元，翻了差不多150倍，更为令人惊讶的是仅仅在它的尿布这一个品类一年就卖出了5亿包，而且创造了大量极其忠诚的顾客群体，甚至完超过了?

　　锹硌吩谕?类产品上的经营绩效和发展前景，连续多年，这家公司的销售业绩都在亚马逊同类产品的销售之上，无论亚马逊如何改进经营策略都不能赶超Diapers，Diapers能有如此辉煌的市场胜绩关键就在于它拥有超强的专业化经营能力，它利用出色的尿片销售业绩来对整个母婴用品进行精细化管理，而它对婴儿尿布以及其它很多母婴产品的专业想象和价值构建完全超出了亚马逊对该类产品价值和顾客价值的全部思考和行为构建体系，比如在产品的配送上，Diapers在两天之内免费运送49美元以上的母婴用品，74%的订单隔夜就能发出，而亚马逊在2007年推出的Amazon　Prime计划中，顾客需要交纳79美元成为会员才可以享受全年无下限消费、两天内送达服务。在Diaper.com网站上，绝大多数顾客的商品挑选范围很小而且能够预见，通过建立畅销商品的本地仓库，一个婴儿纸尿布的订单能在几个小时内送达顾客手中，而亚马逊却不能把它庞大的检货中心建设在更加靠近顾客的郊区。另外，对母婴产品的专注也让Diapers能够在产品选择、存货水平上做得更加精确细致而且价格更低，比如为了保证充足的库存，让用户快速交付订单，但又不至于让过多的库存占用资金，Diapers系统地研究了尿片的使用规律，包括使用周期，使用过程，以及每个可以想象和预见到的使用环节可能出现的一系列问题等，开发出一种独特的算法，用于找到库存和订单交付时间之间的平衡点。通过研究“联合概率分布”，Diapers建立了专业化程度很高的数据模型，它将上游采购的规模、经销商的折扣、运输所节省的开支、平衡这些支出的现金成本、产品脱销的时间成本等全部考虑进去，以判断何时应该进货和应该备足多少库存，这种因相当精确的专业化经营让Diapers具有了速度、价格、效率、体验、适应度等多层面的价值形成优势，令亚马逊感到了极大的威胁，鉴于自身在母婴产品上进行专业化经营的能力缺失以及Diapers巨大的发展潜力，亚马逊最终不得不以5.4亿美元把它收购。由此可见，无论何种规模的企业，都需要在专业化经营上倾注心血、严格管理，以便形成更具优势的市场竞争能力和满足顾客需求的能力，而一旦做到了很强的专业化经营就能让自己在立于不败之地的前行之路上增加更大的企业能量和去风险保证，世界上任何伟大的企业之所以能够长期成功除了其他方面的原因之外，把专业化经营做到极致就是最重要的原因之一。

　　 《三极营销：新常态下的营销新模式》，作者：郭湛东—战略营销与品牌管理专家，人民邮电出版社

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