作者简介：马健，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任，西南民族大学副教授，硕士生导师。　　

　　一、问题缘起

　　根据中国From EMKT.com.cn酿酒工业协会制订的《中国酿酒产业“十二五”发展规划（2011-2015年）》，到2015年，中国白酒产业的酿酒总产量将达到960万千升。然而，就在“十二五”规划的第二年，2011年的中国白酒总产量（折65度）就达到了1025.6万千升。换句话说，中国白酒产业的“十二五”产量发展目标在“开局”后不久即已超额完成。到了2013年，中国白酒总产量（折65度）已达1226.20万千升，同比增长7.05%。其中，四川省的白酒总产量为336.4万千升，同比增长9.8%。四川省309户规模以上白酒企业完成的主营业务收入为1791.2亿元，同比增长5.51%；利润总额为246.7亿元，同比下降16.12%；实现利税为417.47亿元，同比下降11.49%（苏俊，2014）。

　　即使在中国白酒产业普遍面临严峻挑战的2013年，从全国范围来看，四川省白酒产业的主营业务收入依然占全国白酒产业主营业务收入的35.7%；从四川省内来看，白酒产业的利润总额和利税总额则分别占到全省工业的11.4%和10.5%（宗和，2014）。上述数据一方面说明，作为四川省轻工业的重要组成部分，四川白酒产业的核心竞争力十分明显。但另一方面也说明，中国白酒产能过剩的状况已经十分明显。假设1瓶酒为500毫升，全国4亿成年男性饮用，那么，2013年生产的白酒，需要每人每年喝掉61.3瓶。假设2015年的全国白酒产能达到了预期的2051万千升，那么，需要每人每年喝掉102.5瓶。在如此严峻的宏观大环境下，四川白酒原产地地理标识品牌建设显然是一个非常重要的课题。

　　二、三角之变

　　在四川省地理标志产品保护工作中，四川白酒原产地地理标识品牌与“中国白酒金三角（川酒）”地理品牌的关系是个绕不开的话题。2008年1月，时任中共四川省委书记的刘奇葆指出，“要进一步研究探索酒业发展的路子，做好整体包装，打造中国白酒产业的‘波尔多’。”同年8月，刘奇葆首次明确提出，要努力建设“长江上游名酒经济带”，打造“白酒金三角”，建设中国白酒的“波尔多”。2009年6月，刘奇葆再次肯定“要打造中国白酒‘金三角’”。同年8月，刘奇葆进一步深入阐述了“中国白酒金三角”的基本内涵和发展目标：即“打造一个国际品牌”。在“中国白酒金三角”品牌打造出来之后，不仅可以将中国白酒品牌上升为国际品牌，而且可以带到相关产业链的发展，实现城乡统筹的目标。以法国波尔多的小镇发展模式为借鉴，以“酒文化”为支撑，发展旅游等相关产业。围绕这一战略构想，四川省委省政府及时作出明确部署，要求大胆创新思维，积极探索“名企建名镇”、“名酒品牌创区域品牌”的新模式。

　　根据四川省经济和信息化委员会（2010）的官方表述，“中国白酒金三角”既是地域空间概念，更是区域品牌概念。这一区域是同纬度地区中最适合酿造优质纯正蒸馏酒的地区。“中国白酒金三角”由核心区、延伸区和协作区构成。核心区位于北纬27°50′-29°16′、东经103°36′-105°20′最佳酿酒纬度带的长江（宜宾-泸州）、岷江（宜宾段）、赤水河流域；延伸区位于涪江和岷江流域沿线，以成都、绵阳、德阳、遂宁等地为承载点；协作区位于四川盆地周边山区及高原地带，主要包括内江、巴中和凉山等地。这意味着，由核心区、延伸区和协作区共同构成的“中国白酒金三角（川酒）”产区已经基本涵盖了四川省主要的白酒产区。根据四川省政府办公厅印发的《四川省地理标志产品保护战略（2011-2020年）》（川办函[2011]291号），“中国白酒金三角（川酒）”地理标志被正式纳入到了四川省地理标志产品保护战略的工作目标中。从这个角度来看，按照官方的解释，四川白酒原产地地理标识品牌与“中国白酒金三角（川酒）”地理品牌在很大程度上是可以基本划等号的。

　　事实上，“中国白酒金三角”的原初含义是指贵州省的遵义市、四川省的宜宾市和泸州市所在的川南黔北地区。由于这一地区拥有包括气候、水源和土壤在内的“三位一体”的天然生态环境，因此，汇聚了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、董酒等众多名酒品牌，并被联合国教科文组织和联合国粮农组织专家誉为“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”。但四川省打造“中国白酒金三角”的更宏大构想是将“中国白酒金三角”的范围进一步扩大，让四川白酒的“六朵金花”全部成为“中国白酒金三角”品牌建设的主角。这就是后来出现的“两个金三角”之说：以遵义市、宜宾市和泸州市为支点的川南黔北“白酒金三角”，以成都市、德阳市和遂宁市为支点的川西北“白酒金三角”。此后出现的核心区、延伸区和协作区的提法更是将“中国白酒金三角（川酒）”的产地范围从宜宾市和泸州市扩大到了包括成都市、德阳市、遂宁市、绵阳市、自贡市、乐山市、南充市、广安市、达州市、巴中市、眉山市、资阳市、内江市、雅安市、广元市、凉山州在内的18个市（州）现辖行政区域，并由此出现了“三个金三角”的状况：川南（黔北）“白酒金三角”、川西北“白酒金三角”，以及由18个市（州）组成，范围几乎是半个四川省的大“白酒金三角”。

　　不可否认，从全省“一盘棋”的高度来看，出于全面提升四川白酒的整体品牌知名度和影响力，推动四川白酒产业整体发展的考虑，既突出重点，也照顾一般的“中国白酒金三角（川酒）”品牌发展思路当然有其内在的逻辑和道理，但在“中国白酒金三角”品牌战略推进的过程中，却是一再生变：首先是由于贵州省的缺席而使“中国白酒金三角”品牌畸变成了“中国白酒金三角（川酒）”品牌；接着又为了处理好五粮液（宜宾市）、泸州老窖（泸州市）、郎酒（泸州市）与剩下的三朵“金花”——全兴大曲（成都市）、剑南春（德阳市）、沱牌曲酒（遂宁市）的关系而将川南（黔北）“白酒金三角”这个狭义的金三角概念扩展为包含川西北“白酒金三角”在内的“两个金三角”；此后又为了纳入丰谷、小角楼、江口醇等四川省内新兴二线品牌，形成所谓“6+N”的四川白酒发展新格局，进一步将“两个金三角”扩展为包括18个市（州）在内的大“白酒金三角”。在这一过程中，“中国白酒金三角”品牌的内涵和外延一再变化，成为了“任人打扮的小姑娘”。事实上，贵州省、仁怀市以及茅台集团之所以没有积极响应四川方面提出的“中国白酒金三角”战略，重要原因之一就是在他们看来，“中国白酒金三角”被四川方面做成了一个“框”，将无论在不在川南黔北这个真正意义上的“白酒金三角”地区的川酒品牌都往里面装。通过用“中国白酒金三角”品牌为其进行品牌背书的方式，整体提升四川白酒，尤其是二三线白酒品牌的知名度和竞争力。但贵州省仁怀市除了茅台酒一枝独秀外，其他白酒品牌的知名度、影响力和竞争力都不算太强。因此，在贵州方面看来，四川和贵州联手打造“中国白酒金三角”品牌的做法“有可能弱化国酒茅台及仁怀市其他白酒的影响力和竞争力”，整体而言是件弊大于利的事情。

　　虽然四川省委省政府一再强调打造“白酒金三角”，建设中国白酒的“波尔多”。但这种外延不断扩大，共性一再减少，特点日益抹杀的“大团结”式品牌发展思路，不是在打造中国白酒的“波尔多”，而是在打造中国白酒的“大四川”。事实上，法国波尔多地区的红酒之所以出名，并不是由于那里有超过九千座酒庄，而是由于拉菲酒庄（Chateau Lafite Rothschild）、拉图酒庄（Chateau Latour）、玛歌酒庄（Chateau Margaux）、奥比安酒庄（Chateau Haut -Brion）、吕萨吕斯酒庄（Chateau d'Yquem）、木桐酒庄（Chateau Mouton Rothschild）等著名酒庄。这就是说，“中国白酒金三角”品牌的打造，一定要紧紧抓住以遵义市、宜宾市和泸州市为支点的“金三角”地区是公认的“浓香型和酱香型世界顶级白酒的发源地”这个“牛鼻子”，不能为了面面俱到而模糊“中国白酒金三角”的品牌内涵。否则的话，不仅会由于品牌定位失误而不断消解“中国白酒金三角”的品牌价值，而且会导致消费者对“中国白酒金三角”品牌产生认知困难和认同危机。

　　事实上，“抓小放大”并不意味着只重点发展宜宾市和泸州市的白酒产业，而是通过真正意义上的“中国白酒金三角”品牌建设，从另一个角度支持四川白酒原产地地理标识品牌建设，从而带动四川省白酒产业乃至农业、旅游业等上下游关联产业的共同发展。但这一战略意图并不需要以扩大外延、模糊品牌的方式来实现。就目前的“中国白酒金三角（川酒）”品牌建设情况而言，可以从两方面加以修正：第一，正本清源，重新定义“中国白酒金三角”和“中国白酒金三角（川酒）”的品牌内涵，重新聚焦回川南黔北这一真正的“中国白酒金三角”上。第二，两条腿走路，双品牌战略，同时打造只包含宜宾市和泸州市的“中国白酒金三角（川酒）”地理品牌和涵盖全省的四川白酒原产地地理标识品牌。只有这样，才能避免“中国白酒金三角（川酒）”品牌成为不伦不类的“大杂烩”。

　　三、问题所在

　　在调研过程中，我们发现，四川白酒原产地地理标识品牌建设其实远不是品牌策略与传播手段方面的简单技术问题，而首先是如何有效协调多方目标差异和利益冲突的复杂管理问题。

　　1.政府战略规划与企业发展规划的目标不一致性

　　政府战略规划与企业发展规划的目标不一致性主要体现在两个方面：

　　第一，省府战略规划与企业发展规划的目标不一致性。从发展思路来看，四川省委省政府更期待以四川白酒原产地地理标识品牌建设为纽带，从增量收益中实现共同发展。鼓励四川省白酒企业抱团竞合共同“做大蛋糕”，而不是以同质化激烈竞争的方式“抢夺蛋糕”。从整体布局来看，省委省政府更希望将几大具有国际知名度和竞争力的白酒品牌凝结为国际性白酒原产地地理品牌，更看重四川白酒原产地地理标识品牌的整体发展，而不是个别知名白酒企业已有品牌的几只独秀。

　　第二，由于各地企业发展规划的目标不一致性而升级为地方政府战略规划的目标不一致性。早在四川省委省政府提出“中国白酒金三角”概念之初，就出现了“金三角”的“主角之争”。众所周知，贵州省仁怀市拥有“国酒”茅台，号称“中国酒都”。四川省泸州市则拥有泸州老窖“国宝窖池”，号称“酒城”。四川省宜宾市在被中国轻工业联合会和中国酿酒工业协会联合授予“中国白酒之都”之后，进一步提出宜宾市还应该叫“中国白酒原料之都”。由于三个城市都是中国乃至世界著名的白酒产区，三地的龙头企业又都是在国内名列前茅的领军型白酒企业。因此，“两省三地”的白酒企业之争就自然升级为了三地政府之争。

　　例如，泸州市明确提出，“在中国白酒金三角中，泸州酒要当仁不让地扮演主角。”宜宾市明确提出，“宜宾将建设成为中国酒类产品展示和交易的最大平台、世界顶级白酒生产基地和‘中国白酒金三角’核心区龙头。”贵州省经济和信息化委员会提交给贵州省政府的《关于四川省打造“中国白酒金三角”情况及对我省白酒产业发展的影响》评估报告则特别指出：“推进‘中国白酒金三角’工作有可能弱化国酒茅台及仁怀市其他白酒的影响力和竞争力。”正是由于这个原因，贵州省不仅不承认四川省将“中国白酒金三角”简称为“国酒金三角”的提法，而且针锋相对地明确提出要把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”，把茅台镇打造成“中国国酒之心”，把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”，努力做到“未来十年中国白酒看贵州”的战略发展目标。如果说，泸州市和宜宾市由于都属于四川省管辖，因此还能基本贯彻四川省委省政府关于打造“中国白酒金三角”地理品牌的总体战略目标。那么，贵州省的警惕和缺席，则直接导致了“中国白酒金三角”地理品牌战略已经畸变为仅有“两角”参与的“中国白酒金三角（川酒）”地理品牌战略。事实上，这只是利益冲突公开化的显著表现之一。在“中国白酒金三角（川酒）”核心区之间、协作区之间、延伸区之间，以及核心区与协作区之间、核心区与延伸区之间、协作区与延伸区之间，也绝非铁板一块、同心一意，都存在或大或小、或显或隐的目标冲突和利益之争。

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