而一个中国的面积就达到960万平方公里，东西相距几万里，南北温差几十度，各个省的经济发展、风土人情差别也非常大，有的省份还有“十里不同音”的说法。

　　可以说中国市场是世界上最复杂的市场，注意这里没有之一。

　　正是因为中国市场是世界上最复杂的市场，中国的化妆品，或者美妆市场是也是世界上最复杂、最难以说得清楚的化妆品市场。　　　

　　 之所以说是最难以说清楚的市场，正是因为中国地域情况的复杂性，夸张一些说，可能每一种渠道布局、每一个品牌、每一种品类、每一种营销From EMKT.com.cn手法、每一种企业管理方法都能在中国目前的市场上找到自己的生存空间。　　　

　　当你刚想向某个企业或品牌学习已经取得成功的经验时，就会有几乎有做法完全相反的企业、品牌也取得更大的成功。　　　

　　所以在短时间内要说清楚中国化妆品市场，就象是“盲人摸象”一样，每一个盲人所摸到的都是大象，但又不是大象的全部。

　　比如中国化妆品市场可以从品牌的角度、品类的角度、与国外市场的对比角度、营销策划的角度等等不同的角度来分析，但这样分析个人觉得就象中国的古诗所说：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”又或者象：“只在此山中，云深不知处”　　　

　　所以要想了解中国化妆品市场，必须抓住现象之后的本质，抓住最核心的东西；　　　

　　中国有句老话叫“隔行如隔山”，这句话我想大家都能理解。

　　但如果具体到中国化妆品市场，可以引申一下，那就是“隔渠道如隔山”。　　　

　　中国有世界上最为复杂的销售渠道，每一种销售渠道都有自己的独特的运作模式和潜规则，同是化妆品行业，即便对某一个渠道非常了解，可能换一种渠道，原来的运作模式、运作方法、团队建设等完全不同。　　　

　　某一个品牌，可能只是在某一个渠道上有影响力，换了一个渠道，可能就影响力不大了。

　　所以我们就从“渠道”的角度来分析中国的化妆品，或者说美妆市场；　　　

　　中国的化妆品市场，有影响力销售渠道主要有以下几种：

　　1、KA、商超渠道：但注意，即便是同属商超业态，还可以再细分为：标超、NKA、LKA、包场、流通渠道等；　　　

　　2、CS渠道：就是我们通常所说的化妆品专营店渠道；这里面经常多年的演化，又可以简单细分为：百强连锁渠道、单店A类店、BC类店等细分渠道。

　　近年来又出现了“单品牌店”的新兴业态。　　　

　　3、药妆渠道：以屈臣氏、万宁为代表，随着中国市场政策的不断演化，也出现了象云南健之佳、贵州舒普马等大型的药和化妆品都零售的连锁药妆系统。

　　行业里面，也有把屈臣氏和万宁归为CS渠道的做法；　　　

　　4、百货渠道

　　5、母婴店渠道

　　6、专业美容院线渠道

　　7、直销

　　8、电商，这里的电商是统称，包括移动电商、微商等；

　　9、电视购物渠道：这里面又可以细分为家购和卫购

　　10、其他　　　

　　这些渠道分类中，因为直销涉及国家政策，专业美容院线又偏重现场的护理，所以一般而言，商超、CS、药妆、百货、母婴、电商、电视购物被称为七大销售渠道。　　　

　　 这七大销售渠道里，每一个销售渠道里的每一个品类，都有不同的领导型品牌，当然这里面有一些品牌是重复的，也就是说有一些品牌是全渠道布局的，但对绝大多数品牌而言，只能在某一个渠道里做得风生水起。　　

　　理解了中国化妆品市场“渠道”的本质，就可以再从不同的角度来看待中国的化妆品市场了。

　　这主要从以下几个方面来观察中国化妆品市场　　　

　　一、中国化妆品行业增长将持续　　　

　　1、目前中国化妆品市场规模达到3000亿元，已成为继美国之后最大的化妆品市场，2020年这一数字还将继续增长，达到5000亿元。　　　

　　2、2007年至2012年，中国化妆品市场增速稳定，保持在8%左右，并且高于世界市场水平2012年至2014年市场增速急速增加至24%，但2015年却回落至2012年以前的水平。　　　

　　3、2014 年，日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2.3%、0.5%、1.9%和5.5%　　　

　　4、人均化妆品消费与欧美、日、韩等国仍有较大差距：以 13 亿人口估算，中国人均化妆品消费额从 2011 年 27.81 美元逐渐增长到了 2014年的 35.04美元。美国、日本、韩国这三个国家 2014年化妆品市场人均消费分别为 239 美元、292 美元以及 220 美元，仍存在 6-8 倍的巨大差距。　　　

　　5、中国、韩国化妆品市场对比　　　

　　作为中国最大，也是中国年销售唯一过50亿元化妆品集团，2015年上海家化实现营业收入58.46亿元。在韩国，最大的化妆品集团是爱茉莉太平洋。2015年爱茉莉太平洋集团销售额达56612亿韩元（约合人民币303.5亿元）。包括中国在内的海外化妆品事业销售额达到12573亿韩元（约合68亿人民币）。其中，中国是爱茉莉太平洋海外市场的中坚力量。　　　

　　中国彩妆市场增速远超韩国，彩妆比重却不及护肤1/4；2015年，韩国彩妆市场销售额17894.71亿韩元（折合人民币超过98亿元），相较于2014年增长了7.3%。而2015年中国彩妆市场份额达到116亿元，相较于2014年同比实现了16%的增长，增长速度高于韩国彩妆增长速度的两倍。

　　 尽管中国彩妆总量较大，但实际上中国的彩妆市场成熟度远不及韩国。欧睿数据显示，目前韩国的彩妆与护肤品销售占比比值为48:52，而在中国，这个数字为18:82。

　　从中韩彩妆品类占比，看两国消费者彩妆习惯差别；在彩妆品类占比中，中国2015年彩妆市场的销售额占比最大的依次是脸部产品59%、唇部产品23%、眼部产品14%。其中BB霜在脸部产品中占比最高，为28%。

　　韩国2015年销量占比最大的分别为脸部产品51%、唇部产品28%、眼部产品16%。可见，相较于韩国对整体妆容的重视、对眼妆唇妆等色彩的追求，中国消费者更喜欢淡妆，甚至裸妆效果。

　　从细分品类的使用情况来看：在中国使用率最高的品类排在前几位的依次是BB霜、唇膏、睫毛膏，色彩类的眼影、腮红排名相对靠后。而在韩国眼部产品中，销量最大的是眼影，占比30%。在韩国唇部产品中，销售占比最大的是口红，占比52%。　　　

　　二、具体细分品类上，看好护肤品、彩妆等细分品类

　　1、从具体品类上看，2014 年护肤品类在中国化妆品市场规模中占比 48.3%，占比最高并呈上升趋势，预计到 2019 年护肤品类市场规模占比将达到50.8%。

　　2、基础品类步入稳定增长阶段的同时，彩妆品类、婴童护理、男士洗护、原装进口等为代表的特色品类将成为推动行业增长的新亮点；　　　

　　三、高端、中高端品牌占比逐渐提升　　　

　　1、按照各品牌商品的平均价位，可以将化妆品品牌分为低端、中端、中高端和高端，低端品牌的价位通常低于 100 元，中端品牌的价位通常介于 100-200 元之间，中高端品牌通常位于 200-400 元，高端品牌的价位通常要高于 400 元。　　　

　　2、若简单分为两类，中高端品牌和高端品牌通常被归为高端品牌，而中端品牌和低端品牌也可以统一称为大众品牌。　　　

　　3、随着消费者可支配收入的增长和护肤意识的提高，越来越多的消费者开始青睐高端产品，以追求更独特的使用感受和更好的使用效果。在美妆个护市场，2012 年国内高端品牌（含 200-400 元的中高端）市场占比为18.7%，到 2014 年增长到 19.3%，预计到 2019 年高端产品市场占比将达到 21.9%，与之相应，大众品牌的市场占比会有所下滑。在近几年，高端产品市场的销售额增长率比美妆个护零售市场的整体增长率一直要高约 2个百分点。　　

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