今年4月14日对于不少球迷来说非常重要，一场科比退役赛正在进行，球迷们准时坐在电视机前观看科比的最后一场比赛。可人们发现不少耐克粉丝为了向他的偶像致敬，特意穿了提前买好的Nike Kobe XI篮球鞋观看比赛。随着科比的退役，粉丝们纷纷购买耐克科比系列球鞋留作纪念，使市场上的科比系列球鞋被哄抢一空。“抢鞋”现象不禁让人联想起今年3月17日另一体育用品巨头阿迪达斯发布新品Originals NMD时的场景：排长队、买断货、炒高价。耐克（Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。

　　青少年市场一直是体育用品市场必争之地，耐克公司更不例外，它是拓展市场的首要突破口。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克与形象健康、个性特点突出的体育明星签约，如迈克尔•乔丹（Michael Jordan）、安德烈•阿加西（Andre Agassi）等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品牌之间的纽带，耐克品脾形象在潜移默化中深植在消费者的心里。

　　任何领域的品牌营销都离不开对消费者心理的分析。同样不管是耐克的科比系列还是阿迪达斯的NMD，二者的热卖都与其营销过程中对消费者的心理把控相关。一双一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，这其中少不了消费者的功劳。当时由于发售过于火爆，购买NMD需要凭借身份证登记，而且每人限购一双，仅支持到店购买。代购和黄牛传出的消息称，这款鞋的价格“就没有正常的”，加价三四千是正常，据说最高售价已经炒到9999元人民币。

　　阿迪达斯推新品时主要是两大策略：一是讲故事和历史，二是制造十足的话题性。这两种策略的着眼点分别是人们内心深处对往昔、偶像、明星等的情怀和盲目从众、害怕失去的心理。在阿迪达斯NMD的营销中，其发售仍采用的是预定模式。阿迪官方提前发布3款配色的预售消息：在中国市场，消费者只能通过官网抽签和现场报名的方式进行购买。这一消息给消费者的感觉就是“一鞋难求”，这一消息为其在大量进入市场前做足了造势工作，成功制造了话题性，引起消费者的关注，促使其产生购买冲动。在NMD发售之前、发布和进入销售后，发售商采取了不同的策略：预售、抽签、限量、线上线下差异化……营销节奏感凸显。而全程都有一个主题：饥饿营销。随后在3月17日的发售现场，各个授权店因缺货导致消费者买不到鞋的话题又引发了新一轮的热议。在新配色上市后，关于这双鞋的话题是“买不到”和“哪里好看了”。对于不少消费者来讲，即便是买不到、感觉好丑，依然乐此不疲，争相购买，原因在于“担心错过”的消费心态。这种心理在营销领域当中有一个名词，叫做“错失恐惧症”，也就是跟风。

　　除去其发售模式引发的话题之外，明星效应在品牌传播过程中也发挥了巨大作用。如阿迪达斯在新品发布前通常会为明星制作特别款，通过明星效应引爆市场，从小众群体传播到市场普及。在国内娱乐圈频发“撞鞋”事故，陈冠希、陈奕迅、刘德华、吴亦凡、李晨等都在出席活动或录制节目的时候穿过这双鞋，这为其在发售前期增加了曝光度。话题性是时尚界不老的法宝，企业要善用明星效应和大众的从众心理制造持续性话题，引发消费者的注意，提高产品的曝光度。

　　在中国这个庞大的体育用品消费市场，人们对鞋子的购买需求一直在发生变化，从普通运动鞋到国际大牌，再到限量版、球员版、签名版等，整个消费市场逐渐走向细分化。面对不断变化的市场，耐克和阿迪依然能够紧紧抓住消费者的心，使其产品大卖。从上述耐克和阿迪达斯的营销策略中有什么启示呢。核心一点：从了解消费者心理入手影响到品牌效应。

　　今天面对激烈的市场竞争想要在商界得到长远的发展，没有一个响当当的品牌是做不下去的。消费者购买耐克和阿迪的鞋子首先考虑的因素就是品牌。提到买运动鞋，大部分人会不自觉的考虑耐克和阿迪这两个品牌。与市场其他的运动品牌相比，在价格微高的情况下，由于其品质保障，大多数消费者还是会去消费。耐克鞋和阿迪鞋给人的第一感觉是舒适。提到耐克，人们最熟悉的是它的气垫技术。耐克的气垫一直是它运动鞋的主打配置，主要类型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom气垫多见于耐克高端运动鞋款式，其采用弹性纤维的拉伸效果使气垫形状保持均匀，在发力时迅速给予双脚减震及反馈，舒适性大大提升。

　　而与耐克相抗衡的是阿迪达斯的adiprene+和adiprene减震胶技术，前者强调反弹，后者强调缓震，其最新推出的boost技术也成为运动爱好者的选择良品。对技术的高度重视使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的独特品牌标识。虽然在同一领域，二者的定位却各不相同。耐克的定位强调个性化和潮流化，其主要消费者群体是那些年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群。阿迪达斯则更注重市场细分，其旗下的三个不同系列，定位于不同人群，推出不同运动风格，深刻地迎合了现今运动爱好者的喜好。记住：品牌定位精准对于产品的营销能够起到立竿见影的效果，这是成功营销的第一步。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理