消费者在数字世界和真实世界中的身份融合为品牌管理中如何了解客户带来了新的挑战，如今消费者在真实生活中快速又自由地穿梭在时尚、热点和朋友群中，这与他们的线上活动一模一样。品牌管理者们必须要了解一点，这些消费者从来不会做完一件事，他们过的是一种不完整的生活，短暂的个性来了又去。他们享受错过的乐趣，不必担心错失的恐惧。对消费者来说，不需要在这个世界积累物质，而是要去积攒体验。

　　在互联网特别是移动互联网的影响下，消费者消费心理另一个特点就是消费行为正朝向享乐性和符号性转变，消费者行为更强调消费者自我、人格特征等与品牌消费行为互动影响越来越大，这也构成了未来品牌营销的趋势。从心理学角度讲就是消费者自我、人格与其相联系的产品以及品牌形象存在交互影响，这一交互影响对认识品牌营销下消费者行为有着重要的作用。品牌营销事实表明：消费者自我、人格等个性特征对品牌消费行为的影响可能比广告影响更有意义而且影响时间更长。美国著名营销学家Gardner & Levy对此早就指出消费者行为受到消费者自我、人格等个性特征影响，消费者自我、人格等个性特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象（品牌个性与形象）有着密切关系。20世纪80年代美国著名消费者行为学家 Sirgy（1982）提出品牌或产品都应该具有自我和个性，这是影响消费行为的重要原因之一。美国著名品牌管理专家J. Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者涉足品牌个性的研究（丁家永，2015），目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的热点之一。

　　随着品牌管理理论研究的深入，人们更加意识到不仅消费者自我对消费行为有重要影响，消费者人格在品牌消费与市场营销中也扮演着越来越重要的角色。J. Aaker（1997）创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。在消费者（人格）与品牌（个性）的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的自我和个性。这一研究对品牌消费、品牌管理和市场营销起到了重要的影响。只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论，才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。

　　有研究认为（丁家永，2014）：消费者心理特别是在面对互联网和移动互联时产生的幻想、情感和兴趣的行为。即所谓“个人体验”对消费行为有着重要的作用，消费者行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程，这也消费心理的一个新特点。通过对信息加工过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论对大多数的购买者行为都能够得到有效的解释。以往对消费者行为研究却忽视了消费者体验这一重要问题，如对休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验中得到深入的理解。

　　消费心理学认为，个体的自我概念形成，依赖于个人与他人、与社会、与自然环境的不断的相互作用所获得的信息。没有个人与环境的互动，个人不可能获得关于自己和自己与环境关系的信息。自我概念是在自己的经验不断增长和他人、社会对个人的教育过程中形成的。个人与他人、社会、自然环境交互作用的过程中，个人的行为引起他人和社会的反应，从他人和社会获得信息反馈；在与自然环境交互的过程中，个人获得了自己与自然环境的关系的信息。基于心理学的理论，在移动互联下消费者自我概念、人格等形成中社交媒体起到非常重要的作用。

　　由于经营者对在互联网背景下消费者消费心理的新特点认识不足，在品牌个性与品牌管理认识上也就存在一些误区。主要有以下现象：

　　一是将品牌个性等同为品牌形象。品牌个性是品牌的核心，品牌个性是由内而外的，是品牌形象中较为抽象和人格化的部分。而品牌形象则是由外而内的，内涵更广。比如海尔的品牌形象是独特的服务、品质卓越、实力、真诚、勇于创新等。其中真诚和创新才是品牌个性。

　　二是将品牌个性等同于品牌定位。品牌个性的塑造要以品牌定位为基础，品牌个性与品牌定位要一脉相承，品牌个性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌个性就会显得模糊不清。但是品牌个性也并不完全决定于品牌定位。如定位相同的品牌在消费者眼里也可能呈现出不同的个性。记住：品牌定位取决于品牌执行者，而品牌个性则是在产品与消费者互动的过程中建立起来的。

　　三是将品牌个性等同于产品个性。产品个性是产品的属性，而品牌个性是产品与文化、感性形象相关的部分。如果说产品个性是硬实力，那么品牌个性则是软实力。记住：如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛之脑后。

　　对于消费者来说，互联网和移动互联网不仅改变的是线上行为方式，同时也正在改变线下的行为方式，他们短暂的注意力不再被限制在几块移动设备的屏幕上。消费者消费心理的新特点对未来市场营销的影响更加明显，经营者要尽快地了解并掌握它。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会理事专家

　　　　　2016第三届中国年度品牌案例奖评委，多家财经媒体撰稿人

　　研究方向：消费者心理与品牌管理