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跟娃哈哈学终端管理(下) 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始,就从应用落地试错的方式专门研究终端陈列活动,一是要求陈列必须规范,每次都要进行改进前和改进后的对比。二是讲究投入产出比,比如花一样多的费用,用不同的落地方式,然后对比数据变化,做到投入产出效益最大化。这里以陈列延续时间的使用为例,豫北市场在研究时定为“错时效应”,也许你都没听说过,看看与你的做法有何区别,娃哈哈这样做能增加多少效益。请看下面一个例子: 你选择的是谁的方案? 最佳方案是小王的。他抓住了陈列活动延续时间的几个关键:1.中秋节与国庆节。2.日常保持最低30箱,不足了要立马把数量补足,因为活动要求是50箱集中陈列。3.起止时间正好把国庆节也带上了,而且最后的检查时间离结束时间相差2天。如果在活动结束前2天还能保持30箱产品集中展示在门面上,会是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的谁不想利用节庆多卖点货多赚点钱,就是你没有陈列费用,店主也会把货摆到大马路上,至少有10到15天店主是在为小王免费陈列。 小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯,逢年过节你就是不给陈列费用,终端老板都会主动把货摆出来,同时小张对效果的监督时间特别是最后相隔了半个月,回访时间间隔太长。小马的方案问题在于开始时间稍微有些早,最主要的还是监督回访时间前面间隔太长,后面回访的结束时间又太早。 陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费,研究组经过数据对比,小王的这个方案能为娃哈哈增加16%的效益。 经过豫北督察组和培训组5年的数据追踪研究发现,一场不规范和不合理使用时间段的陈列活动,会造成巨大的损失。陈列活动政策制定时,你必须考虑终端门店销售赢利和竞品的活动政策,否则你的活动就是白白地浪费资源。比如右图所示,在制定陈列活动政策时,如果不考虑竞品在门店中的销售及利润,盲目闭门造车制定活动政策,活动还没有开始,你至少就输给对手50%了。 据我们统计,由于不规范的陈列,每一场活动下来会有15.58%的销售机会白白流失,资源浪费达到11.84%。如果你的企业一年投入产品陈列活动费是1000万元,其他忽略不计,根据研究结果,把你的企业的销售额的损失打五折,相当于一个年任务700万元的县城没有了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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