名字，是品牌成功的开始

　　我们经常听也经常说：好的开始是成功的一半。这句话如果放到品牌策划中几乎等同于真理，因为市场争夺和品牌推广是个领先者的游戏。在品类竞争中，半个身位的领先几乎就等同于全程的胜利，每个行业都差不多。君不见BAT三巨头牢牢占据着互联网和移动互联的龙头地位，让后来者无机可乘。

　　对于全新产品来说，品牌命名绝对是市场竞争的第一步，名字的好坏将决定着你未来能够活在市场的第几层，将决定着你能够迅速突破持续领先还是难以突破终被抛弃。接下来就以观微策划公司最近遇到的品牌命名工作来与大家沟通。

　　一款五常大米，究竟叫什么好？

　　最近，观微策划公司接到了来自东北黑龙江五常的咨询，有个农业合作社想做自己的五常大米品牌。现状是有正宗五常大米，但没品牌，没包装。目前有些许货正在卖，用的还是别人的包装。他们急需赶紧策划出新品牌和包装来。

　　这是一个典型的新产品上市案例，特别是在竞争激烈的五常大米市场。从目前的市场状况来看，近几年的五常大米和五常稻花香市场已经非常成熟。几百个品牌通过不同平台不同渠道贴身肉搏，好的能在天猫、京东上卖的风生水起，更多的是通过自媒体、朋友圈、关系网赚个小利。

　　确认合作后，观微面临的第一项工作就是本文要讨论的品牌命名。观微团队极其重视，因为这是帮别人家刚生的孩子甚至是还未出生的孩子取名字，未来甚至一生都交到你手上了，能不重视吗？再一研究，发现各种品牌名已经填满了市场，有以区域家族命名的，如乔府大院，付家大院，陆家围子；有以型号命名的，圣上1品，京贡1号；还有以生活感情命名的，私享食光，田赐良缘。我们的方向在哪里？

　　经过一番讨论后，观微团队确定了大方向，新品牌名必须满足几个条件。一是要有独占性，不能轻易被人抄袭，形成一道竞争壁垒。二是要能与竞品有效区隔，走一条全新之路，把其他品牌全部抛在身后。三是要有故事和情感在里面，我们卖的一定不是一粒米，而一粒米的前世今生。最最重要的是，观微希望通过一个独特的品牌名，把整个品牌策略和调性确定，品牌名就是品牌灵魂，后面的创意设计、传播推广和市场竞争必将一帆风顺。　　　

　　一个名字，一个家族，一段历史

　　观微团队与客户进行了长时间的沟通，提出的问题和提到的线索整整写满了六张A4纸的正反面，之后就进入观微自己的闭关修炼阶段。策划总监、创意总监、项目经理和文案指导，四个人，两宿加一天，思路越来越清晰。

　　客户为满族乌勒功家族，隶属满洲八旗正蓝旗，自乾隆年间即奉旨在黑龙江五常种植水稻，为清皇室供奉“五常米”，迄今已历200多年，九代人。这里面有没有什么独占性的东西，又有没有什么区隔性的元素，还有没有故事或者情感存在。如果有，能否用两三个字表示。

　　首先跳出来的是“蓝”字，蓝代表正蓝旗，既是血统和历史，也是文化和地位。再结合市场上竞品来看，蓝还是最大的区隔元素。紧接着跳出来的是“九”，不，准确说应该是“九代”，一个家族，200多年，九代人的坚守，只为一碗白米，想想都挺感动的。就这样，一个绝妙的品牌名划过天际，掉到了观微策划公司的会议桌上——九代蓝！

　　九代蓝，是一幅历史画卷，精彩、深厚，正蓝旗乌勒功家族200年的历史沉淀与执着坚守，五常大米传奇故事的历史写照，也是五常大米皇家御供的血脉传承。九代蓝，也是一种文化表达，稻米文化的体现、五常文化的浓缩，乃至于整个中国农业文明的文化印象……恰恰好似“青花瓷”一样，惊艳绝伦、大成巅峰。九代蓝，更是一份执著情怀，述说先人的历史，彰显属于五常大米的文化，同时，也透露着今天，当代正蓝旗乌勒功家族的执着情怀，延续五常大米的历史光荣与文化尊贵，再造当代五常人和五常米的品牌传奇！　　　

　　好的名字：有血有肉，有灵魂！

　　抒情完毕，再回归理性思考。看看九代蓝这个名字是否完全符合观微品牌命名的三原则，独占性、区隔性和故事性，还真是完全符合：正蓝旗乌勒功家族的独占；蓝与市场上所有五常大米品牌非红黄即绿白形成了明显的区隔，瞬间将市场一分为二，脱颖而出。而九代蓝，远远望去，怎么都摆脱不了一幅几百年前旗人远征的画面，故事和情感喷薄而出。

　　再往下延伸，九代蓝这个品牌名甚至诠释着整个品牌的灵魂，以一已之力，奠定了整个品牌的策略和调性。既有品牌独特性和历史文化性，又在视觉上把产品拉到了最高点，蓝与青花瓷的不期而遇，产品包装跃然纸上，无需多言，甚至连赠品青花瓷碗筷都是那么的妙偶天成。

　　今天花了这么多篇幅在聊“九代蓝”，其实就是想说对于新品牌来说，品牌命名真的非常重要。你的名字一定会决定未来在市场上的走势，只要看看那些处在品类最前沿的名字，你一定会有所启发：可口可乐、苹果、联想、宝马、海飞丝、蒙牛、脉动、农夫山泉、娃哈哈、王老吉、美的、自然堂……

　　漆志文，观微（上海）品牌策划有限公司总经理，中国实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家，“品牌灵魂工程师”理念首创者和实践者，“博弈论策划”首创者。于多个著名品牌营销策划和市场一线实战中，深刻洞察国民心理和营销真谛，创造性的提出了系统挖掘和全面建设“品牌灵魂”理念，同时首创了“博弈论”营销策划体系，并亲身实践于品牌策划、广告创意、营销执行、公关活动和互动传播等领域，为中国品牌快速成长加力。尤擅医药健康、快消日化和工业品领域整合互动传播策划，多家品牌营销专业杂志和网站专栏作家或撰稿人，著有《品牌有法 营销无界》等。微信：qizhiwen78，邮箱：113376186@q.com。