对这类产品是否该做广告，涉及到广告业的道德和伦理问题。不少人指责香姻广告诱导了人们吸烟，是一种不道德的行为；但是也有人通过调查与分析，得出结论说广告并不能诱使人们吸烟，而只不过是把他们从一种品牌吸引到另一种品牌上来——既然人们深知吸烟的危害，广告并不能欺骗他们，即广告并不能影响他们是否吸烟，而只能影响他们抽哪种牌子的烟。争论的双方各执一词，最终说了算的是法律。大多数国家的政府要求香烟生产者在其产品包装上写明“吸烟有害健康”的警告语；还有一些国家如我国禁止一切形式的香烟广告，这使得香烟广告由道德问题上升为法律问题。

　　还有一些产品，法律上并无明文限制，但它们确实会在某种程度上对人造成损害。能否为这样的产品做广告，甚至是否应该生产、经营这样的产品呢?一般的人持这样的观点：如果产品的危害是直接的、巨大的，则生产者应立即将其从市场上取缔，更不能做广告。例如一种减肥药，能使人在很短时间内减重且不反弹，但可能对人的内脏造成很大损害，这种情况下即使消费者甘愿为苗条而冒巨大风险，厂家也不能生产这样的产品。如果产品的危害是间接的、潜在的、未得到确凿证明的，生产者应该在提示消费者的情况下推销其产品。故意隐瞒产品的缺陷或副作用，既不道德，也是违法的。同时，企业应努力研制更新换代产品，尽快、尽可能地消除弊端。

　　那么，对于这些消费者存在认知上的不和谐的产品，该如何做广告呢?一般说来，消费者认知上的不和谐会使他们在购买产品时产生矛盾心理和不适的感觉，因此从商家推销其产品的角度来讲，就应努力回避这点，不应使其激化。请看下面两个例子：

　　亨乐与环保意识

　　“春兰”空调的一个电视广告。刚开始的画面上出现冒火的地球，向四周喷射灼热的火焰，这时插入画外音：“科学家预言，地球将越来越热。”然后出现一台空调，让人倍觉清风怡人：“只要您拥有春兰空调，春天将永远陷伴着您。”

　　稍有常识的人都知道，“地球越来越热”是由于臭氧层被破坏所致，而导致臭氧层破坏的罪魁祸首就是人类使用含氟的化学试剂，空调中的制冷剂便是其中之一。消费者在认知上本来存在着享乐与环保意识的不和谐，他们一方面在喊“保护地球”，担心生存空间的污染，一方面又享受着空调、冰箱等为他们带来的便利。该广告的第一句使人产生联想，唤起了人们的环境意识，而第二句却诱导人们购买破坏环境的产品，就使得消费者原本存在的认知上的不和谐激化，这时他们会觉得自己在享受“春天永远陪伴”的同时，造成“地球越来越热”是不道德的、自私的，因而容易对产品产生抵触情绪。

　　春兰空调的另一句广告语则好得多：“太阳给您带来四季，春兰为您留住春天。”将空调与四季的自然变迁相联系，回避了上述的环保问题。再如美国通用电器公司空调器的广告：“为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使你保持凉爽吧！”上海夏普空调机有限公司的广告“把酷暑挡在窗外”，也是以享受夏日的凉爽为主题，使人想到夏季的酷热，而不是全球温度的提高，这样就不会激发起消费者认知上的不和谐。

　　美食与高胆固醇问题

　　某高热量食品的广告。画面上是一家人聚会的情景，胖胖的爷爷坐在儿孙中间，一手端着一盘精美的糕点，一手开心地拿着叉子。画外音：“美味的蛋糕由鸡蛋、奶油、巧克力精制而成，味道真是好极了……它把健康带给您的每一位家人。”

　　高胆固醇问题在日益团扰着现代人，画面上胖胖的爷爷很容易使人想到高血压、高血脂等疾病，“把健康带给您的每一位家人”更提醒了人们的健康意识”，于是蛋糕的成分“鸡蛋、奶油、巧克力”变得让人望而生畏。人们喜欢享用美食，同时又担心摄入过多的卡路里和胆固醇，这就是他们认知上的不和谐。如果你想让人们接受你的诱人的食品，不妨可采用以下策略，给消费者一些享用美食的理由：

　　1．适量观念——任何食物只要适量摄入，就不会影响体内的代谢乎街。这种观念很容易被人接受。你可以这么说：“某某食品虽然十分可口，但你千万不要贪食。每天享用这么一块，健康又快乐！”

　　2．辛苦工作的奖励。“你辛苦了一天，应该奖赏自己一块美味的……蛋糕！”“忙完了一大堆工作，可以松一口气了，还应该享用一块美味的……蛋糕。”

　　3．特殊日子。“今天过节，该享用美味的……蛋糕了！“今天你休息：放松一下紧张的神经，享用一块……蛋糕！”

　　4．享受人生快乐。“人生只有一次，何不潇洒来过?“对自己好些，吃自己想吃的东西。“我喜欢的，我要！”

　　当然，也有的公司采取迎头而上的策略，请看万宝路香烟的广告：“抽烟有百害而无一利，万宝路首当其冲！”广告主不但不回避问题，反而尖锐地指出吸烟危害之大。这正是此广告的巧妙之处，因为抽烟的人本来就知道香烟是“有百害而无一利”的东西，表面上万宝路似乎在说自己是“害群之马”，而实际上是将自己定位成香烟中的领头羊、佼佼者。再如“不许吸烟，连……牌也不许！”也是运用这种欲擒故纵的手法。

　　最后要强调的是，对于以上这些产品，生产、经营者应抱着负责、谨慎的态度。它不但关系到法律和道德的问题；而且从长远来看，如果企业满足于诱使消费者购买现有产品，而不去积极开发替代产品，终有一天会因竞争者率先更新技术或者是消费者潮流的改变，而断送企业的前程。如环保型冰箱、低胆固醇食品等等，在一定程度上消除了人们对产品的认知上的不和谐，正日益受到普遍的关注和欢迎。广告的依托是产品，如果产品不能顺应潮流，为消费者所接受，再精妙的广告也不能创造销售奇迹。

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广告的提示与主诉 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十二期，作者：张先冰）