什么营销From EMKT.com.cn动作能够让消费者自动自发？

　　如何勾引营销中最关键的那群人？

　　今天老苗继续开撕营销中的关键人物法则，老套路，先剖析一些行业现象。

　　犹太人说“女人跟孩子的钱最好挣”，擅长经营的中国商人们自然也深谙此道，市场的目光总是在盯着女人的钱包。

　　“白领女性”因为有着较高的收入，较高的消费能力，看上去“光鲜”，想当然成了众多品牌的“意见领袖”，如果再加上“都市”、“青年”这样的词，就更加高大上了。

　　零食、化妆品、服装甚至家居产品，纷纷惦记上这个人群，广告战、品牌战、终端战，很久以来，“白领女性”都是中国市场的重灾区。这些年，老苗看到大量品牌规划报告，差不多一半以上都是“青年女性都市白领”，这几个词都快看吐了。

　　不幸的是，除了在白领阶层刚刚形成的九十年代，哈根达斯、德芙等利用“标签效应”取得了成功，近二十年来，锁定这一群体的品牌基本都是“花钱费力不讨好”。

　　另外一个受灾区是“90后”，几乎所有人都知道，市场将会由年轻人主导，我们都将被陆续拍在沙滩上。而被炒的火热的“90后”概念，自然也引起了不少追捧。老苗这两年做咨询，经常会被这么一个问题问的“汗如雨下”：“苗老师您觉得90后是如何想的？”

　　90后怎么想？您还不如问我“中国人民”怎么想呢，至少“人民”是个政治词汇，代表一定立场。90后的概念太大了，又是一个静态参数分析，是很难得出有效结论的。独立？开放？活跃？追求酷炫？勇于接受新鲜事物？除了年龄在16到26岁之间是准确的外，没有任何的标签可以准确的概括90后。

　　“90后李宁”，哦漏！这种试图给年轻人贴标签的做法太雷人，直接就被年轻人唾弃了。

　　通过静态参数锁定一个有消费力的大群体进行目标人群定位，比如上面讲的“白领女性”、“九零后”，还有“银发消费”、“中产阶级”、“上班族”等，是营销上最常见的大坑之一。因为它违背了关键人物法则。

　　组成市场的基本单位不是“孤立的个体消费者”，而是一个个“内部有联络的社区”。

　　我们知道，营销的本质是影响消费者的行为，但没有哪家公司真的有资源完全通过自己的力量来改变消费行为，所以专业营销人员要做的是引发消费者之间的连锁反应和互动效应，让消费者影响消费者，让消费行为影响消费行为是营销成功的根本动因。而企业要做的是触发他们，而不是所有的营销工作、所有改变消费者的营销行为都由自己来负担。

　　那您真的负担不起，就是王思聪也不行，王健林都不行！

　　市场定位的第一步不是找“足够大的有消费力的市场”，这完全是正确的废话，没任何意义，真正有实际帮助作用的是找“足够大的内部有联络的社区”。

　　再次重申老苗一直倡导的按钮论：任何企业任何阶段，关键的营销行为只有一两个，找到它哪怕进行轻轻触动都可能带来天翻地覆的变化。而按钮论的基础就是“市场由内部有联络的社区组成”，早期采纳者是社区中最关键的人。对早期采纳者采用针对性营销动作，就是营销中的关键人物法则。

　　罗杰斯大师对早期采纳者的概述是——“典型的地方主义者”，而这个“地方”就是老苗所讲的社区。“白领女性”、“九零后”、“中产阶级”等目标定位之所以无效，就是因为人群大而分散，分布在各个社区之中，难以形成连锁反应。

　　这两年微商发展很快，抛开那些缺乏监管、夸大承诺和变相传销等干扰因素，真正通过微商能扩大影响、增加销量，甚至能够塑造品牌的目前仅有两类产品：一类依托“妈妈”群，一类依托“化妆品”群。就因为这两个是天然的“足够大且内部联络性较高”的社区。而其它类型的微商，还需要“自建社区”和“打造内部联络话题”的工作，不客气的说，目前的微商运营者，还没摸到边呢。

　　“大王”纸尿裤是我们的一个合作者，完全没有广告，仅仅通过自媒体的推广，结合微商、电商及母婴渠道的销售，短短几年就做到了六个亿的年销量。这让很多陷入“高人力成本、高终端成本、高广告成本”泥潭中的同行们艳羡不已。

　　社区不明确，早期采纳者就不明确，你就很难在特定群体中达到10%-15%的渗透率。

　　同样影响100个人消费，如果你的100人是分散在100个社区中，那么接下来你必须保持投入才可能扩大影响，如果不投入，这100个人也会消失。即使投入，也不一定能够扩大你的影响。

　　但这100人如果是集中在一个1000人社区，那这个社区就会自发启动接的影响，迅速扩大至几百人甚至把1000人。更可贵的是，它还具备了向其它社区渗透的可能。

　　不突破市场接受临界点，市场就无法自行启动，完全靠企业或者经销商去投入推广，杯水车薪，徒耗人力财力而已。

　　好，社区和早期采纳者的重要性和必要性就聊到这，下面我们再来聊如何针对“营销中唯一重要的一群人”——早期采纳者采用有效手段。

　　当然最理想的状况是把“早期采纳者”找出来，激励他们、给他们灌输产品理念，既然他们那么重要，“金钱美女大大的”也在所不惜。但可惜的是，早期采纳者的划分是意识形态化的，不是年龄、收入、职业等静态参数，是通过一个人对特定事物的态度来划分的，并且同一个人面对不同产品时候，可能属于不同类别。

　　比如老苗，是罗辑思维的早期采纳者，我几乎对身边所有深度交往的人推荐过罗辑思维，但老苗绝对不会买苹果手机，虽然我十分喜欢乔帮主。

　　所以早期采纳者是“找不出来的”，但我们可以通过一些方法“勾引他”。

　　首先，最刺激他们的是产品或传播中设置的“稀缺且有价值信息”。

　　早期采纳者没兴趣记住和向别人传播一个众所周知的信息，而企业“王婆卖瓜”式自说自话更是让“内行”的他们反感。但一旦内容“稀缺且有价值”就不一样了，首先，革命性的创新产品本身就是稀缺有价值信息，其次，有更多企业把传播信息做的“稀缺且有价值”。

　　脑白金的软文策划已成经典，我们看看史玉柱如何让传播信息“稀缺且有价值”的：讲述便秘危害很普通，但如果用“一天不大便相当于抽两包劣质香烟”，则会让早期采纳者关注并乐意讲给别人；同样，讲述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航员如何睡觉”；宣传“可以让人年轻”，不如“担心因此会引发老年人的性犯罪”。这些方法刺激着早期采纳者的神经，脑白金概念通过他们深入人心，以极低成本获得巨大成功。

　　建议致力于营销的同仁们，把脑白金那本《席卷全球》摆在案头，里面收录了脑白金早期几乎所有经典软文，虽时过境迁，但本质不变，空闲时看看，实乃居家旅行必备之“良书”。

　　方法二：拨乱反正，有破有立，即消除大众误区，发出正确声音。

　　在自己熟悉的领域，消除大众误解，是早期采纳者津津乐道的事，能够满足他们增强话语权的心理需求。

　　上文提到那个低温乳酸菌饮料的粉丝，基本每看到一个喝常温乳酸菌饮料的就把“里面是几百亿乳酸菌尸体”的梗说一遍。要想勾引早期采纳者，树立一个靶子让他们去打，能大大刺激他们的积极性，当然，这也是老苗一直倡导“树敌法则”的重要原因。

　　罗辑思维每周的视频，大致的套路是这样：先讲一个大众的或者传统的认识，然后告诉你这不对，正确的姿势是这样的，因为bilibili，这能带给我们什么启示bilibili。

　　打开网页，“关于***的十大误区”、“被人误读的***”、“你所不知道的***”等等标题扑面而来，互联网是一个善用早期采纳者的领域，实体企业也在努力学习中。

　　方法三：不让他付出，他很难对你有感情。

　　在国外，宝洁、通用磨坊食品等大公司经常搞些看似无聊的征文比赛，比赛基本大同小异：要求五十个或者一百个字，让参赛者以“我喜欢某某产品，因为……”开头，写一篇小文字，把当时在售卖的产品吹嘘一番。公司对参赛者文章进行评选，最后为获奖者颁奖。参赛者无须购买产品即可参加，这个活动让人觉得无实际意义，不卖货还花钱花精力，但这些大公司却乐此不疲。

　　该活动的奥秘在于，能够参加该类活动的人群有很高比例的早期采纳者，他们参加了活动意味着他们为该公司的宣传做出了贡献，同时他们的文字内容强化了自己对该产品的正面认知，这两点都会使参与者对产品的认知度、品牌的忠诚度大大增强。

　　养生堂当年推朵而胶囊，曾以“女人什么时候最美”和“你最美丽的时候遇到谁”为主题，进行全国性征文，不但具有媒体效应的公关话题，而且在参与者的引领下，制造了一场大众流行话题，为朵而的快速启动起到了至关重要的作用。

　　虽然很看不上，但毫无疑问高明的直（chuan）销公司是成功运用该方法的典范，他们通过合作理念和激励措施把早期采纳者变成业务人员，他们的家庭聚会中，每个成员都要当众介绍其产品的好处，他们需要动用自己的社会关系来推广产品，以期“事业上的成功”。

　　现代营销强调消费体验与互动，但多数营销人在做消费互动的时候，仅仅是想着给消费者什么样的好处、什么样的赠品、什么样的便利，但在如何让消费者付出上考虑欠少。这也是一大误区。

　　试想一下，一个娇生惯养，衣来伸手饭来张口的孩子，另一个十岁就独立，起早贪黑辛勤劳作做牛做马的孩子，哪个对家庭更有感情呢？还是跟“宜家”这个旨在给消费者添麻烦的品牌学习一下吧。

　　方法四：像“老司机”可口可乐一样进行不断创新。

　　由于早期采纳者“内行”的特点，其对产品和其它相关元素的创新要求是更高的。如果产品的创新无法跟上早期消费者的理念，则产品就不可避免的进入衰退周期。这也是绝大多数产品无法逃脱生命周期模式的原因。

　　持续的创新让早期采纳者保持新鲜感，并给市场提供持续的动力，进而使品牌或产品长盛不衰。科特勒也认为，产品和营销的创新可以使产品生命周期变成“扇形”成长模式，从而塑造百年品牌。

　　苗庆显，男，出生于山东德州，企业家，益合（上海）品牌策划有限公司联合创始人，从事营销工作二十余年 ；消费行为模式营销创始人和倡导者 。 曾协助众多企业及品牌获得营销成功，以雅客、万达、西恩为代表。其操作案例，曾获2004-2005“中国杰出营销奖” 。