我们大部分人知道的淝水之战是这样的。　　　

　　东晋初年，强大的前秦统一了北方，有着雄才大略的苻坚想把偏安东南一隅的东晋顺手也干掉，于是亲率90万大军南下。先在西线攻下益州，又在中线拿下襄阳，此时的苻坚踌躇满志：“朕今有近百万大军，兵多将广，人多势众，投鞭于江，足断其流。”这就是“投鞭断流”的典故。　　　

　　前秦的东线却在拿下寿县后，遇到了谢石谢玄八万北府军的阻击，两支队伍隔肥水对峙。谢石派使者到前秦军队使激将法：咱们这么隔岸对垒，这是要打持久战啊。有本事你往后退退，我们过了江跟你决战，你敢不敢？苻坚当然能看穿其中的把戏，但他打的却是另外打算盘：将计就计，半渡而击，等你过江过一半我就开始揍你。于是这倒霉催的哥们同意了。　　　

　　天算不如人算，就在前秦军后退，东晋军先头部队八千人刚刚渡过江的时候，前秦军中有人喊：秦兵败了！秦兵败了！不可思议的是，秦兵居然就真的信了，然后一窝蜂夺路而逃，苻坚的弟弟符融在前方想去制止，结果连战马都被乱兵冲倒了，人也被赶上的晋军所杀。九十万大军还没正式交战就成了溃军，一路狂奔了上千里，听到风声鹤唳都以为是晋军追来，前秦人马相踏而死，漫山遍野，尸体充塞大河，成了投“尸”断流。苻坚本人也身负箭伤，逃回洛阳后，人马仅剩十余万。随后前秦土崩瓦解，北方少数民族政权无力南侵，汉人政权在中国历史上第一次面临的覆灭危险，就这样解除了。　　　

　　老苗以前对此有很大疑问：军队是个特殊的群体，强调组织纪律性、“行动听指挥”，为什么仅仅有人诈喊就产生大溃败？苻坚同学正志得意满，携一统北方之威连战连捷，按说士气正旺才对，怎么一触即溃了呢？能够在五胡乱华之际一统北方，前秦军也绝不该是纸老虎！喊话就把几十万大军喊败了，在中国战争史上是孤例，绝无仅有，张飞喝断当阳桥那是传说，而淝水之战却是实实在在的历史事件，奠定了当时的历史格局。　　　

　　带着这样的疑问，老苗翻了一些资料。一翻不要紧，吓了一跳，这活生生就是一个口碑传播的经典极端案例啊！　　　

　　我们先从诈喊的人说起，这里面为首的人叫朱序，东晋降将，他是淝水之战中被忽略的关键人物。　　　

　　这位牛人出身世家，当时颇有名望，曾在东晋屡立战功。前秦南下时，在中线守襄阳，在无援兵情况下，坚守一年后城破被俘，苻坚以朱序守节，以他为度支尚书，给予了高度的重视和尊重。　　　

　　大战前夕苻坚做了一个让他悔断肠子、不作就不会死的决定：派朱序前去劝降。　　　

　　朱序怎么可能真的去劝降呢？他跑晋军那儿做策划去了：这个让秦军后退，自己诈喊的计策就是“劝降”之际定的。　　　

　　请注意“关键人物法则”：一方面朱序在秦晋双方都受重视，另一方面曾前往晋方劝降，再加上他的降将身份，在秦军看来，朱序是最了解秦晋双方情况的人，同时又是在双方都有很高地位的人。按照罗杰斯大师理论，朱序既是内行又是权威，以前有句话叫“毛主席一句顶万句”，毫无疑问，在这里朱序就是那个一句顶万句的人。　　　

　　当然，光靠着朱序的“一句顶万句”还不能打败秦军，要让当时连战连捷的秦军不战自败还需要一个合适的环境。用老苗翻过的一些资料来看，从前去劝降到成功的诈喊“秦军败矣”，朱序是做了很多功课的。　　　

　　首先是联系了一些跟自己一样的东晋降将，让他们跟着自己一起喊，这在传播上叫做“三人法则”，朱序自己的权威效应再加上群体效应，威力大增。　　　

　　其次，这段时间，朱序在秦军中兢兢业业的干着神话“北府军”的工作，大肆宣扬“北府军”战力彪猛，阵容强大。　　　

　　“八公山上草木皆兵”的故事，不像是真的，更像是朱序策划的一次口碑传播。久经沙场的苻坚，把草木看成兵的可能性本就极小，即使看错了，他也不可能在军中散播“长他人志气灭自己威风”的动摇军心言论，事实上苻坚此时正踌躇满志，“投鞭断流”，根本没把东晋军放在眼里，派朱序去劝降完全就是强者对弱者的姿态。所以，“八公山上草木皆兵”应该是朱序在军中散播的流言，用来煽动军中的恐惧和不安情绪。　　　

　　而大战前夕，被朱序传的神乎其神的“北府军”以五千人马奇袭前秦，取得洛涧大捷，歼敌一万五千余人，虽然是一场规模不太大的战斗，但和朱序在军中的传播相互配合，“不可战胜的北府军”对秦军造成极大的震动，苻坚的人马已经开始军心涣散。　　　

　　前秦自身的一个因素同样非常关键，那就是军队人员构成的问题。前秦的九十万大军是苻坚征服的北方各个民族组成，本身凝聚力差，相互之间沟通少，甚至有些语言都不通，在节节胜利的时候,大家还能一致向前，一旦遭遇险境，往往会各怀异志，分崩离析。所以才会在闻听兵败之际，不管是否属实立即四散逃命，拦都拦不住。这为流言在军中的传播提供和最为适合的土壤，是朱序草木皆兵之计能够成功的关键环境诱因。　　　

　　从传播角度看，这是历史上口头传播信息最成功的实例，可能没有之一。一整套的复杂信息在短时间内通过口口相传影响了九十万大军，并使之彻底崩溃，从而根本性影响了中国历史进程。　　　

　　即使今天这样一个大众通信发达、互联网信息发达和广告耗资巨大的时代，口头传播仍然是人们沟通的重要方式甚至是最重要的方式。　　　

　　有国外的营销From EMKT.com.cn观点认为，正是因为如今市场推广活动铺天盖地，口头传播的信息反倒成了唯一有说服力的办法。这是一个充满着诱惑和困惑的命题，一方面人人都希望自己的产品或者品牌信息，不投广告，少做推广，仅仅通过口口相传就能家喻户晓，人们对之趋之若鹜，另一方面，真正能够做到口口相传，影响深远的信息是少之又少，只有极个别的信息在特定的条件下才能引起传播浪潮。想做到这点，跟朱序学学如何做一个关键人和制造口碑传播的环境吧。　　　

　　中秋佳节，推一送一，再补个小段子。　　　

　　淝水之战胜利后，谢石谢玄把捷报飞传给北府军的真正老大——谢安。谢老大正在下棋，看到战报随手放在旁边，继续下棋，跟啥事没有一样。跟他对弈的哥们憋不住了，就急着问，前方战事咋样了？全国人民都盼着呢。谢安缓慢而平静的说：“小儿郎已破敌”，孩子们把秦军打败了。影响一个民族的关键战役，谢安就是这么信手拈来，轻描淡写，帅的不要不要的，这就是典故——“纹枰谈兵”，尽得魏晋风流。　　　

　　事实上，客人一走，谢老大激动的站都站不稳了，过门槛时把鞋的齿也磕坏了，但在人前一定要淡定，无比淡定。　　　

　　这逼装的，老苗给满分！

　　苗庆显，益合营销机构首席顾问。益合营销是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-s.com。与作者探讨观点请联系电话：15021451719；邮箱（admin@ehero-s.com）。