1997年北京舞蹈学院院级领导进行了换届选举。新一届领导班子上任伊始，年青的院长就提出了提高北京舞蹈学院知名度，创建名牌院校，培养更多、更优秀的舞蹈专业人才的战略。配合这项战略的实施，决定在1997年底推出芭蕾舞剧《胡桃夹子》的大型演出活动。全部演出由舞蹈学院承办，演员均来自于本院的优秀在校学生，包括附中和附小的学生。而此次演出的策划和票务推广则由舞蹈学院下属的广告公司和笔者所在的公司共同主办，由北展剧场协办。

　　北京舞蹈学院之所以1997岁末适时推出贺岁剧《胡挑夹子》，而不是别的名剧，是因为国内众多芭蕾舞团体中，北京舞蹈学院是唯一有能力上演此剧的单位。《胡桃夹子》系音乐巨匠柴可夫斯基的传世名作，流传至今，屡演不衰，是西欧圣诞前夕必演的剧目。由于剧情欢快、浪漫，舞台背景华丽，演员众多、场面宏大、音乐绮丽、明快，非常适合在圣诞前夕上演。演员阵容要求非常庞大，从八九岁、十几岁、二十几岁以上的各个年龄段的演员达七十多人。所以以国内其它芭蕾舞团体的规模上演这一剧目是有一定困难的。北京舞蹈学院是一所培养舞蹈专业人才的高等学府，多年来已为全国各舞蹈团体输送数以千计的优秀舞蹈演员，国内著名芭蕾舞团中芭、上芭、辽芭、广芭等团的演员多来自于北京舞蹈学院。北京舞蹈学院的人才培养从小学、中学到大学“一条龙”，保证了人才的专业性。也正是这一点决定了只有舞蹈学院有能力上演《胡桃夹子》这一剧

　　本次演出定在12月9日一17日，在北展剧场演出，一共九场，每晚7：15—9：00。在国内连续上演九场是非常少见的，其规模可见一斑。因此全院上下都十分重视。这次演出的目的十分明确：1．打响北京舞蹈学院这块品牌，使人们认识到舞蹈学院并非只是培养舞蹈人才的大学，也是一个非常有实力的演出单位，可以上演国内外著名剧目。2．通过演出，推广芭蕾舞，使高雅艺术不断深入普通大众，3．在经济上，至少要保证演出能收回成本，力争为舞院创收。

　　这次大型演出主要由北京舞蹈学院负责，包括演员选材、编舞、排练、演出。我们两家广告公司负责演出的整体宣传和票务推广。北京展览馆剧场共有2600个座位，九场演出就需要两万多张票。怎样能把这两万张票卖出去，是这次演出成功与否的关键，也是两家公司的主要任务，因此整个推广活动就要围绕销售票务展开。

　　演出市场和其它商品市场既有相同之处，也有许多独特的地方，因而演出的推广也有着与其它商品营销相同和不同之处。在演出市场的营销活动中，4 P同样存在，产品、价格、渠道、促销这四个营销组合因素，仍然占据主导地位。演出质量的高低，票价定位正确与否，渠道选择是否合理，促销手段是不是有效都决定着营销的成败。芭蕾舞演出又不同于一般商品买卖。买卖的商品是无形的。消费者通过观看演出得到的是精神上的满足，有别于一般的物质消费。同时芭蕾舞属于高雅艺术范畴，并非大多数中国人能够接受和欣赏的，只有具备一定的文化品味，具有一定文化层次的人才是芭蕾舞的真正目标受众。这也就意味着芭蕾不是一种大众性文化艺术，况且又是舶来品，对于国人而言相对陌生。这似乎与北京舞蹈学院此次推广芭蕾，使高雅艺术大众化存在矛盾。但当我们分析了北京演出市场后，发现存在着不少对于我们推广高雅艺术有利的积极因素：1．北京拥有1000万人口，人口素质全国第一，受过高等教育的人占总人口的l1％，因此潜在市场广大；2.北京有着3000年的历史和文化，是世界著名的文化名城，文化、艺术气氛十分浓厚；3．北京人收入水平和消费水平较高，用于文化、娱乐方面的消费在不断上升；4．以往国外、国内著名芭蕾舞团体在京演出都曾出现过火爆的场面，观众争相观看的场面甚至超过港台歌星演唱会。凭借这几点，我们有理由相信，北京存在着相当规模的芭蕾市场。

　　在营销的产品、价格、渠道、促销这四个因素中，只有产品，也就是舞蹈学院的演出这个因素，我们公司无被控制。产品质量高低是营销成功的基础。对于舞蹈学院上演这么大型的芭蕾舞剧，水平有多高，我们心里也没底。从理论上讲，显然比不上俄罗斯许多著名芭蕾舞团，也比不上国内诸如中央芭蕾舞团、上海芭蕾舞团。因为主要演员均为20岁出头的在校学生，虽然几位主要演员芭蕾舞龄均超过8年，而且也都曾获1997年“桃李杯”舞蹈大赛大奖，但无论从经验上，还是艺术表现力、稳定性，以及对艺术的理解力上，都和一位成熟的芭蕾舞演员存在相当差距。因此我们觉得这次演出水平并非顶尖。这就给我们的演出和票务推广带来一定的困难，因此只有采取相应的策略，才有可能打开市场。

　　经过分析，我们认为北京目前芭蕾受众中相当一部分对欣赏芭蕾的要求并不是非外团不看，主要是有机会欣赏一场芭蕾舞，感受一下现场观看高雅艺术的气氛。不少国外芭蕾舞团来华演出，由于名气、费用等原因，往往票价高昂，一般最低票价也在百元左右，贵宾价达数百元，这样不菲的票价的确不是普通人所能接受的，尽管如此，每每演出还是场场爆满。既然我们这次演出目标之一是普及芭蕾，弘扬高雅艺术，让更多的人能欣赏芭蕾，那么结合演出水平，我们将本次演出定位于工薪阶层，包括在校大、中、小学生。价格决定着定位，因为主要面对工薪阶层和广大学生，价格自然不能太高。我们最初决定将最低票价定为40元，最高票价180元。但经过对一部分学生调查、访谈之后，普遍反映价格偏高，我们就调整了最低票价，定为30元。30元对于一场芭蕾而言的确是较低的的，但如果全场只有1/60为低价位票，那么这种低价也只是一种点缀和形式，与我们提出的“工薪族艺术天堂”口号并不相符。在北展剧场的2600多个座位中，’40％的座位的票价定为30元，同时50元、70元价也占了大多数，而180元的贵宾票全场只有100张。从这一点讲，真正做到了低价位。

　　演出虽然年底上演，但演出策划工作从10月份就开始了；前期除了制定价格、宣传、渠道、促销策略外，主要由我们公司负责设计和制作票务推广所需要的海报、折页、宣传单等宣传品。九场演出的票面价值共约100万元。各项费用分摊情况如下：北展剧场演出费用15万元，广告宣传费用5—15万元，演出演员出场费、服装、道具费用10万元，公关费用1万元，人员管理、工资等费用5万元。平均每场’演出成本大约5万元。票面价值虽然达100万元，但如果扣除了分销渠道的折扣、大量赠票，估计所能回收的资金大约应在60—70万元之间，扣除各项费用基本可以保本，甚至可以盈余。在票面价值固定的前提下，只有减少费用才能保证有利润，在各项费用中，只有广告宣传费用是相对灵活的，海报、折页、宣传单的设计费印刷费用均包括其中，预算大约为3万元。《胡桃夹子》海报、折页、宣传单设计形式几乎一致，在紫向红色过、度的背景色中，鲜黄的“胡桃夹子”显目、耀眼，古堡、圣诞树、小玩具、芭蕾舞演员的剪影等使画面显得高雅、神秘，对比反差强烈，能够起到良好宣传效果。

　　销售渠道，初步打算通过在各大商场、地铁站、各大剧场设立代销点的形式销售，用大型海报张贴、小型宣传单现场发放进行销售促进，再选’择一些娱乐性较强的报纸进行宣传。

　　我们最初的思路是多多建立销售渠道，尽量让票尽快流出。北展剧场理所当然成为一个销售渠道。首都影院、大华影院、长虹影院、海淀影剧院、胜利影院同北展剧场是协作单位，通过北展剧场在这几个剧院也建立了售票点。

　　我们考虑到各大商场人口流动量大，且购物者收入水平较高，在商场设立代销点必不可少。经过联系，我们很快便在赛特、蓝岛、贵友、城乡、友谊商店、当代、双安、仟村、长安、百盛、华联、万通、世都、丰联广场、星座、金伦顺利设立了代销点。代销折扣为15％，主要由设在各大商场服务台的小姐负责销售，现场有海报，宣传单支持宣传。经过努力，我们在地铁站也建立了销售点，除了在地铁站内，还包括地铁售票窗附近的三达得超市，另外还获得了在所有地铁站内张贴海报的许可。

　　为进一步拓展渠道，经过研究，决定在《精品购物指南》登广告招聘票务代理人，由他们负责一部分票的销售工作，条件是交一定购押金，拿走一定量的票，折扣为25％。广告刊登后，反响并不强烈，只有几个人和我们签订了合同，领走了一小部分票。于是我们决定开发高校票务代理人，几天时间里分别在首师大、北外、青年政治学院、北理工、人大、北大、北京邮电大学、中央财金、北方交通大学、北师大、北航、北医大、科技大学、语言大学张贴了招聘广告。效果还可以，有十几个代理人领走了近百张票。同时我们还联系了十几所大学的学生会负责人开了一个联谊会，想通过高校负责人在本佼建立起固定的销售网络。事后得知，仅仅在北京理工大学就销售出180张票。

　　尽管已经建立了较多的分销渠道，但在11月上旬和中旬，票购销售仍不甚理想，面对两万张票，如果仅仅每天几十张购销售量，压力肯定是很大的。为了促进销售，我们又在《购物导报》《精品购物指南》做了几次广告，但效果仍然不明显。从部分商场反馈的信息看，销售也不理想，问津者廖廖。更为严重的是某些商场甚至把已经送去的票又退回来了。

　　就在我们为难时，又杀出了一个强劲的竞争对手：俄罗斯克里姆林宫芭蕾舞团来华上演《天鹅湖》、《胡桃夹子》，时间定在12月4日、5日、6日，刚好在我们演出之前，票价也并不高，最低30元，最高260元。俄罗斯克里姆林宫芭蕾舞团拥有两位国家功勋级演员，实力雄厚。负责此次演出策划的是北京演出公司和启明公司，他们同样在北京各大商场、剧院设立了代销点，海报虽然很小，设计也不够醒目，但由于舞团本身颇具实力，所以销售势头较旺、以致于在友谊商店，两场演出同时卖票，而我们的票几乎原封未动。面对半路突然杀出这一强劲对手，我们策划小组及时研究对策。俄罗斯芭蕾舞团优势在于三场演出两个剧目，都是世界经典剧目，票价定位不算太高。俄罗斯芭蕾舞向来被国内人士推祟，不论是什么级别的俄罗斯芭蕾舞团来华演出，人们都理所当然地认为是世界水平。因此我们有理由相信，这次俄罗斯克里姆林宫芭蕾舞团的演出又要火一把。但这并不意昧着我们策划的演出就要失败。目前销售渠道已经有了，销售不畅的原因可能是宣传力度不够。宣传是一定要搞的，关键是如何做得有效。普通的报纸广告，只能传达给受众票价、演出时间、地点，演出团体等基本情况，但一位潜在顾客是否决定买票观看，并不完全由广告中的这些内容决定，更为重要的是对北京舞蹈学院、《胡桃夹子》以及主要演员情况了解、我们认为这些信息的传达是直接刺激消费者做出购买行动的主要因素。这些信息必须借助于一种可信度很高的载体传达出去，并且能够承载足够丰富的信息量。软性新闻无疑具备这种优势。《北京青年报》在北京地区具有很大的发行量，覆盖面较广，基本上覆盖了我们的目标受众。于是我们委托舞院教师撰写了几篇新闻稿，内容主要涉及介绍芭蕾舞剧《胡桃夹子》、两位男女主角、舞院上演此剧的优势、两场中俄上演的《胡桃夹子》打擂台，以及开通热线订票电话。这六篇文章陆续在《北京青年报》上刊出后，反响果然日渐强烈，每天几乎都有上百个咨询电话打进来，订票量不小，但多为个人订票，单位订票量两三张，这样下去，每天也不过出票百张。针对个人订票总体数量少的情况，我们又迅速组织了两篇针对团体订票的软性新闻、鼓励团体订票、优惠多，并负责免费送票，如果交通不便，舞院负责免费租车接送。电话订票业务几天以来持续不断，其中也渐渐有了一些团体订票的，主要是一些中、小学。他们从报纸上看到低价位，服务优的新闻。才决定组织学生观看，平均每个单位订票在100张以上。经过《北京青年报》多次软新闻的宣传，订票已成了我们销售票的主要渠道，每天都有上百张票送出，负责送票的车从早到晚满城跑，十分辛苦，但一旦按时送到，订票人都十分感激。我们突然发现，送票服务本身就是一个热点新闻!于是立即联系《北京青年报》摄影记者采访、拍摄、报道了我们去通州区为一位订了一张30元票的顾客送票的纪实，还拍了现场送票和订票的图片，登在北青报第一版，报道中突出了不论多少票，不论什么价位，不论远近一律免费送票的服务宗旨。

　　电话订票的同时，我们还组织北京商学院的学生在各中型商场促销，主要是想把销售网再撤得大一些，补充一下大型商场面对不到的消费者群。由于学生积极努力，在销售渐旺的形势下，他们的成债也颇佳，基本上完成了我们预期的目标。

　　l1月下旬，随着票务的销售逐步进入高潮，我们又在广播电台和电视台作了一系列节目。赞助北京音乐台《音乐礼品卡》节目，由他们向幸运观众赠送《胡桃夹子》票；北京文艺台《菁菁校园》节目制作了一个关于芭蕾舞介绍的专题节目，针对在校大学生进行《胡桃夹子》舞剧的介绍；北京广播电台专门邀请舞院几位老师制作了关于《胡桃夹子》演出的特别节目，还现场回答了听众的问题；北京电视台也专门制作了一个专题节目。经过众多媒体多方位“轰炸”式宣传，我们感觉销售已进入高潮，尤其几天内，有几个大的团体订票一下子就使票房走空了许多，其中12日、17日两天的演出已经整场包出，其它场次团体订出的也很多，价位主要集中在30—50元，这显然与我们强调低价位的宣传有直接联系。由于受宣传导向影响，订票构成中很大一部分是父母，而他们基本都选择了周六、日两天，这直接导致周六、日票务的紧张，尤其是低价位的。大量的票拿到了各大商场代销，销售状况还不明确，而我们这里则因为订票频繁而出现了部分票位的短缺。随着订票电话的不断增加，我们送票的压力日益加大，催票电话也打进来了。我们集中在一起，把所有订票都整理好，发动全公司员工送票，终于在周六、日两天，把手中积压的票都及时送出去。开演在即，我们手中的余票已经不多，看来销售情况比较理想。

　　各大商场代销情况一直不甚明了，因为点太多，一两个人很难控制，据估计各大商场代销的票大约有四五千张，占的份额还是相当大的。就在上演前两天，大商场代销所剩的票都被收回来了。据统计没有卖完的大约有两千张，部分商场销售状况十分不理想，只有仟村百货、长安商场、双安商场几乎销售一空。面对退回的票，我们深感后悔，当时因为票房大量票的走空，而使很多订票客户订不到票，包括几个大的团体。现在所要做的，是如何在演出的一周内多卖票。一方面，订票热线继续加大订票力度，另一方面，我们几名员工集中起来，有的负责在北展剧场附近散发宣传单，其余的协助剧场售票人员。为了提高他们的积极性，我们从他们销售出去的票中提折扣给他们，售票员的工作热情被调动起来，每天销售现场都是热闹异常。经过努力，我们又在每天开演的前几个小时内又售出许多。在演出的一周里，我们仍然是忙得不可开交，公司里订票电话依然不断，送票人员终日满城送票。在北展剧场，我们和售票人员一道在售票窗口为争取最后一个观众而努力。

　 经过三个月的策划、推广的《胡桃夹子》终于落下了帷幕。这是我们第一次策划、推广这么大规模的演出，应该说从策划到执行的各个细节，以及演出都是较为成功的。尽管我们经验不足，在某些方面耗费了过多的人力、财力；但从整体上讲，我们的目标已圆满完成，不但取得了良好的经济效益，社会效益也值得肯定。

　　 经过统计，这次演出，共销售票×张，票款收入×元，除去九场演出成本40万元，利润大约有 ×元，因此经济指标超额完成。

　　我们总结演出整体成功可以概括为以下几点：1．定位准。2．注重服务。3．顺应市场，决策灵活。无论制定价格，还是制定宣传策略，都紧紧抓住市场反应，因势而定；应势而变。在实现与消费者沟通中，以统一传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使用不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳、统一集中的作用。我们这次《胡桃夹子》票务推广活动，本身是一场营销活动，而且在运作过程中，都在遵循着整合营销的思路，目的是达成最佳的，统一的集中的效用。

　　《胡桃夹子》营销的视觉传达始终保持统一而鲜明的印象，无论是海报、拆页和宣传单，还是报纸广告都采用统一的设计形式，只做局部的变化，经过反复宣传，强化了这一视觉印象。许多人一看到紫色向红色渐变的背景，就能认出是《胡桃夹子》。在与顾客的沟通中，每一位接电话人员，对演出内容、演出特点、评价都要表达一致。从热线电话中，我们收集到各方面反馈的信息，然后再根据这些信息作出新的决策。每一个电话号码，每一个联系地址，都编进了我们的信息库，成为我们下一次演出销售渠道的终点。我们成立了小组，主要成员分工明确，经理负责协调各方关系，建立关系网，同媒体、销售网保持联系，再通过执行人员具体完成其中的细节；工作小组经常在—起研究对策、交流想法和创意，再根据具体职责、实施下一阶段工作内容。营销组合上包括广告、公关、赞助、人员推广、促销，多种形式、多层次、多方面的运用营销工具，达成最广泛、深入的宣传，从而推动了票务的销售。