当今的“消费者”究竟是个什么样呢？一两句话可能很难说清楚。但有一点是肯定的就是“消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的现实和潜在群体构成”。市场之所以启动是因为品牌或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。

　　多年前我在给一家企业做市场分析评估时就发现，有关调查公司做得调查认为各类女士美容化妆品目标消费者普遍都是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等，显然这样的调查对企业来说营销意义是有限的。之所以会有这样的错误，原因就是市场调查人员从主观愿望出发，没有学习从不同角度观察消费者，洞察消费者需求。

　　记住：洞察不是观察，观察记录消费者的所做所说，我们常常可以在众多的调研资料中直接找到，洞察是回答问题原因所在，揭露表象背后的真实，是一个鲜活的发现，在品牌与消费者之间建立联系，让消费者不由感叹：“你真了解我的需要”，“你的品牌就是代表了我”。

　　品牌与消费者之间的关系，犹如一对情侣，初恋时需要你去读懂他或她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。否则，读不懂带来的直接后果就是消费者与你的彻底得分手，而且再也不会对你有任何感觉，到那时你也许自己还感觉良好地蒙在鼓里呢。

　　有这样一个故事，说得是一对男女初相识，走在繁华的街区，初夏天气微热。边走边聊的两个年轻人很是投缘。此时，女孩突然发现前面不远处有一家哈根达斯冰淇淋店。她平日就钟爱哈根达斯的冰淇淋，再加上相遇了心怡男子，更希望能和他一起到这个代表爱情的地方慢慢细品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相约不好意思那么直露，于是她说，“天气挺热的哦，你的口渴吗？”，“是有点热，不过还好。我不渴，你渴吗？”。“我也渴。”“前面有个露天水吧，要渴了我给你买去”。面对这种回答，女孩子一时不知如何再往下接话了。“不用。我不渴。谢谢。”此刻，他们正经过哈根达斯的店铺，女孩子还在努力，“天气热的时候，我喜欢吃冰的东西。有一次我自己在哈根达斯，发现周围全是情侣，我特别尴尬。想着什么时候可以不尴尬地去一次哈根达斯呢”。“嘿，这有什么尴尬的。你不用管别人怎么看，自己开心就行了。”他们继续边走边聊，女孩的心思却与刚才大不相同了。哈根达斯冰淇淋店已经远去，女孩子的心近乎绝望，对这个不解风情的男子再也找不到任何感觉。而旁边的男子还在滔滔不绝地大谈自己的理想和抱负。之后，女孩子再也没有给他另一次约会的机会。至今他回忆起来还觉得很是莫名其妙，明明谈得好好的，为什么就……这个看似善解人意的男子就是广告产品或服务，而那个似乎为点小事就不能原谅别人的女孩子恰恰就是我们的消费者。其实不是消费者不给你机会，而是她给够了机会你没有好好抓住。敏感的消费者是会被更多的精彩的善解人意品牌所吸引的。因为她需要与值得信赖的、懂得自己内心深处的人共同走过。

　　再如餐饮是什么？许多餐饮老板常常将推出新菜肴当作餐饮企业的创新，但是，有一家中国餐饮企业，却在没有新菜肴推出的情况下，生意忽然间变得兴旺热闹起来，其实它的做法也很简单，将原本封闭的食客们看不见的厨房，装上了一面透明的大玻璃，食客只要一进大门，立即被红火的炒菜场面所感染！这就是“眼睛”角度的力量！”洞察到消费者的需求与欲望。

　　今天许多人不明白，为什么抽象的“价值观”也会成为产品？原因很简单：工业产品三要素（质量、价格、功能）全部由老板们做主，而老板们唯一不能替代消费者做主的就是喜欢还是不喜欢这种情感信念，当下消费者口号不再是满意或不满意，而是喜欢或不喜欢——满意或不满意代表着顾客对于产品质量或价格的满意度，喜欢或不喜欢才代表着消费者生活方式即价值观和信念。当消费者根据个人喜好或价值观选择产品时意味着两件事将要发生：一是制造上，企业从大规模生产转个性向定制化，消费者就感到越适合我；二是创造上，企业越是极端，越是创造新需求，消费者就越喜欢。

　　耐克公司通过对当今消费者洞察后认为能否提供一双世界上独一无二的耐克鞋呢，可以。顾客是这样做的：他首先登录耐克公司的业务网站，轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括了粉红底色、减震装置、亮黄色衬里、勾形标志等。很快，这位顾客就收到了耐克公司邮寄的一双自己设计的、世界上独一无二的耐克鞋。事实上，耐克公司只是将一双完整鞋子，拆分为鞋子的各种散件，并且允许顾客通过网络技术自由搭配组合，顾客个性化需求就顺利完成了即个性化定制了产品。所以只有尊重消费者的个性或价值观，营销管理才能从关心产品质量转向关心消费者生活方式上来。这是未来品牌营销发展的方向。

　　美国著名消费者行为学家所罗门说要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者，并及时认识他们的心理特点。在市场竞争白热化的当下，一个品牌想要赢得消费者的厚爱与垂青，就格外要求企业运用更有价值、更有思想底蕴、更有技术品位、更有品牌内涵的营销理论、营销实践有效地区别对手，通过基准长远的战略去自我定位、以达到战术制胜的终极目的，而非一味瞄定对手、争强好胜。　　

　　作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

　　　　　2016年第三届中国品牌营销案例奖评委

　　研究方向：消费者心理与品牌管理