但笔者看来原因绝非如此简单，除了中粮内部领导班子调整的原因之外，业界纷纷猜测或于业绩有关，毕竟按数据显示，蒙牛全年营收同伊利的差距已从2011年的0.7亿元拉大到2015年的113亿元。

　　凭借十五年乳业营销经验，笔者站在第三方角度进行洞察，通过对孙伊萍执掌蒙牛四年间做的一些举措，从事件上客观分析，认为有可口可乐背景走国际化路线的孙伊萍一些做法不符合中国国情，违背了乳品行业规律，一句话就是不接地气。孙伊萍上任后一向把“改革创新”放在嘴边，笔者就从四个新进行浅析。　　　

　　一、新形象浮于表面 远离消费者心智

　　“蒙牛集团自成立以来首次大规模的形象切换”，这是2012年9月蒙牛发布新包装、新主张、新形象后当时所有媒体的一致观点，“呀，牛奶上的牛不见了！”这是当时在蒙牛集团品牌新形象北京发布会现场一位小朋友指着展示的新牛奶包装说的原话。

　　从这两个客观事实上也反映出蒙牛换形象步子有点大，改变有点大，业界和消费者一时难以接受。新包装以草原绿草为视觉元素，聚焦一个奶滴，笔者认为新包装虽然很简洁，但是以大面积白为主造成了堆头整体效果太素，视觉效果弱，显得轻浮，不接地气，从牛到草过渡太大，一下子很难让人接受，毕竟“牛”是蒙牛的灵魂。目前，蒙牛推出的利乐峰包装纯牛奶产品嗨MILK的外包装采用了卡通黑白花乳牛形象，重新回到更接地气的“牛”身上。也从侧面反衬出某种理性的回归吧。

　　　　再看其“只为点滴幸福”的口号，笔者感觉更为飘浮在上，不接地气，首先幸福是什么，每个人答案不一样，且“幸福”对国人来说也是个较为敏感的词汇，央视随机采访不是闹出过“我姓曾”的段子吗；其次太过感性，缺乏实际意义，不符合蒙牛当时所处的阶段，毕竟刚经历了三聚氰胺事件，消费者对牛奶更为理性，更关注的是安全和健康。

　　　　二、新品开发及推广力度不够 远离消费者生活

　　之前的蒙牛之所以走出了“火箭速度”，同其强大的产品开发能力和借势推广有很大关系，借势神五飞天，蒙牛品牌一夜之间家喻户晓，金牌牛奶特仑苏开创了中国高端牛奶的先河，蒙牛酸酸乳借势超级女生火遍大江南北。

　　可近几年，蒙牛将主要精力放在了国际化路线上，同欧洲乳业巨头爱氏晨曦合作，引入其丹麦牧场管理体系，对蒙牛的质量体系进行了提升，消费者是得到了更优质的产品，但国际化毕竟离他们的生活比较远。新品开发及推广层面，无论在业界还是在媒体上，蒙牛的声音显然要小了很多，“新养道”、“纯甄”酸奶等都是跟随性产品。消费者在媒体上看到的更多的是《奔跑吧兄弟》里的安慕希，导致纯甄全面落后，蒙牛一线送货员工都承认纯甄确实没安慕希好卖。

　　三、新数字化营销方式　远离普通大众

　　四年多来，孙伊萍带领蒙牛团队，持续推进“国际化+数字化”双轨战略，并参加乌镇互联网大会，笔者认为“互联网+”的数字化营销不是不好，而是不太适合属于大众消费的牛奶行业，毕竟互联网是80后和90后能接受的事物，而牛奶面对的是全年龄段的消费群体，过分重视数字化难免会顾此失彼。

　　普通大众并没有从“互联网+”中得到什么实惠，新数字化营销方式让蒙牛离消费者越来越远。　　　

　　四、新管理模式不合国情 远离经销商

　　之前蒙牛是私企，有一支能征善战、勇于开拓的民营团队。而中粮时期的蒙牛，尤其是孙伊萍执掌的四年间，很多核心岗位都被可口可乐等其他大公司的人占据。敢拼、接地气的氛围让位于讲数据、重理性的可乐派系。一位蒙牛老员工表示：“那些人都重数据，有几个会像我们去卖场看堆头？”而孙伊萍上任来，蒙牛会说英语的人确实得到更多重用。

　　众所周知，牛奶在流通大卖场的陈列是要讲究大排面的，而孙伊萍上任后对经销商的考核是像饮料一样单品陈列，显然不符合规律，也疏远了同经销商的关系。　　　

　　总之，从孙伊萍执掌蒙牛四年间的举措来看，虽然国际化提升了产品质量，但也同时渐渐远离中国国情，远离消费者心智和生活，让蒙牛从营收到形象全面落后于伊利，正应了业界一句话：“一切不接地气的营销都是浮云”。

　　付邦安：意高（中国）品牌咨询策划公司总经理 ，专注快消品行业策划，新食品特约专家，个人微信号：13816759919

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