为何万众瞩目的北京奥运，并没有成就任何品牌？

　　康师傅的“打统”利器，怎么失去了效果？

　　面对网络的冲击，为何庞大的央视几无还手之力？　　　

　　2016巴西里约奥运会很快就要开始了，我们就从奥运开始撕起。

　　08年奥运会前有个很著名的广告，大意是“如果说东京奥运成就了索尼，汉城奥运会成就了三星，那么北京奥运又将成就谁”。

　　很明显，这是拉广告的广告，且效果极佳，很多大企业为了赞助商资质踏碎门槛挤破头。抢到的欢天喜地，就等台风一来，就可以像猪一样，哦错了，是像索尼三星一样上天了；没抢到的则忧心忡忡，苦思对策，寝食难安。　　　

　　然而，对不起，你们想多了：史上投入最大、最豪华、最吸引眼球的奥运会，哪个品牌都没成就。巨大的赞助费花下去，更多的广告费投下去，结果是多数老百姓分不清牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛，方便面的是康师傅还是统一，运动鞋的是阿迪还是耐克还是李宁。当然了，国际奥委会挣了几届奥运会都挣不到的钱。　　　

　　北京奥运上宣传和公关做的最成功的当属李宁，获得了最大的关注，李宁漫步空中点燃火炬的形象让人记忆犹新。然而讽刺意味的是，08年后，由于貌似收到电商冲击，李宁品牌一衰再衰，至今仍未走出泥潭。　　　

　　08年的北京奥运，是个标志性的历史事件。它标志着在中国市场“渠道为王”营销From EMKT.com.cn时代的结束。

　　这里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：经销商、终端等销售环节属于商品渠道，电视广告、网络广告、终端广告、公关宣传等属于信息渠道。

　　渠道为王的产生源自渠道资源的稀缺性和产品短缺，而结束这个时代的革命力量则是渠道碎片化和信息碎片化。　　　

　　在短缺的八九十年代，你的产品只要有人经销有人卖，你的营销就做起来了，所以那个时候大家在说“渠道（销售渠道）为王”，其实是在说掌控经销商最重要；后来终端的话语权大了起来，谁占据了更多终端资源，谁就能把营销做好，所以又一股脑“决胜终端”，导致目前的终端门槛高、费用高。　　　

　　传播渠道更是如此，十年以前，能够在央视发出大声音的品牌几乎都会取得成功，后来凡是能傍上热点节目、事件的品牌也能取得成功，“高知名度产生高销量”，“投的多的广告就是好广告”，不管你是“不收礼啊不收礼”、还是“牛牛牛、狗狗狗”，都可以大大促进销售增长。　　　

　　渠道为王时代的商业本质是跑马圈地，谁占据了更好的渠道、更好的载体、更好的资源，谁就会取得成功，空间价值获得了最大化体现。　　　

　　2007年，一没多少员工，二没什么节目且刚成立不久的分众传媒，但它圈到了大量的空间，使之变为传播渠道，就实现了40亿的广告收入，这是一个空间价值最大化的极端例子。　　　

　　近二十年的市场营销，看似眼花缭乱的国内市场，中国的企业几乎就在做三件事：广告、经销商、终端，事实上他们也不需要做更多事情即可取得成功，因为那是渠道为王的时代，抓住信息渠道、消费者与产品的接触渠道是最有效率的事情。　　　

　　渠道为王时代的根本特征是：1、有效的信息渠道相对有限，顶级的信息渠道如央视更是稀缺；2、信息渠道是单向的，对待营销信息，多数消费者只有选择接受或者不接受，很难进行反馈；3、购买行为商圈化，大部分消费行为发生在固定商圈之内，其进入其它商圈进行消费的成本较高，这使得终端话语权变得无限大。　　　

　　游戏规则正在发生颠覆性的改变，渠道为王的根本特征正在被瓦解。　　　

　　原来多数的消费行为是发生在购买半径五公里内的，而现在我们打开手机就可以买到各地的产品，有了海外购，你的购物半径就更升级了，变得跟香飘飘的杯子围起来那么大。　　　

　　人人都在倾听，人人也都在表达，人人都在转述，个人可能会变成一个强大媒体；同时互联网解决了一个信息传播中亘古难题：使信息传播者与信息受众的大面积互动成为可能。我们突然多了无数获取信息的渠道，这让单个渠道的价值进一步降低。太多凌乱繁杂的信息在我们眼前一晃而过，我们的注意力日益短缺。　　　

　　在这个时代，最稀缺的不再是渠道，而是注意力，一切可以吸引注意力的信息周围，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照习惯叫法，我们把这个时代称之为“内容为王”吧。　　　

　　关于“内容为王”和“渠道为王”的说法，已经由来已久。为正本溯源，我们来讲讲它的典故，是两个传媒大王默多克和雷石东的故事。　　　

　　1986年，经过三十多年的经营，萨姆纳•雷石东已经将偏安麻省一隅的汽车影院连锁，发展成为全美最大的影院连锁系统，这时他收购了维亚康姆有限网络，成立了维亚康姆集团，正式进军新闻娱乐界。经过几年发展，面对强大的传媒巨头，巨大的行业压力，雷石东提出了自己的经营策略，这就是那句著名的“谁做传送我不管，我就是要放上最好的内容。”因此，维亚康姆的策略也被人成为“内容为王”。同时，面对最大的竞争对手新闻集团，雷石东还说了另外一句著名的话：“我们致力于内容，不像默多克那样把主要精力放在渠道上。”这也从侧面反映了新闻集团的经营策略，因此新闻集团也常被人称为“渠道为王”。　　　

　　二十年来，两种策略在全球的传媒业的竞争可谓此起彼伏，一时瑜亮。维亚康姆给我们留下最深刻印象的是MTV锁定青年、青少年的许多不同形态的节目，是派拉蒙公司的《阿甘正传》、《教父》之类的电影经典，而新闻集团给我们的印象则是遍布全球的卫星电视网、权威和数量巨大的媒体——英国40%的报纸、澳大利亚2/3的报纸、全美40%的电视台。毫无疑问，二者竞争的头十几年，新闻集团占据了很大的优势，时至今日，默多克也比雷石东知名度大很多，但近些年维亚康姆已经后来居上，风头盖过了新闻集团，2013年至今，除了营业收入，在利润、利润率、收益率等各项指标上，维亚康姆（包含已经分出去的哥伦比亚广播公司）已经全面超越了新闻集团。　　　

　　而中国版的“默雷之争”也在这些年上演，那就是康师傅和统一，不过火药味则要浓很多。　　　

　　了解康师傅和统一两家企业的小伙伴们应该知道，由于“通路精耕”体系的推广成功，康师傅比统一拥有更强的销售网络覆盖能力和终端管控能力。在品牌影响接近、产品相似的情况下，头些年康师傅把统一在市场可是收拾的不轻，“打统”是康师傅经常采用的手段。　

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