打造大单品静销力之价值表达 _ 文库

　　对于企业而言，创造出大单品固然重要，但是，大单品的成功经营，似乎更为重要。很多企业不乏好的单品，但就是不能经营出自己的大单品。95%的企业，都不具备经营大单品的系统能力。

　　经过十数年实战探索、一百多个企业客户的咨询合作，上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构在业内首次研发总结出“大单品运作体系”。我们的“大单品运作体系”的咨询服务不只局限于帮助企业客户洞察需求机会、创造出大单品，我们还为客户提供“大单品突破做大”的系统化咨询服务。

　　这种“大单品运作体系”咨询服务，包括六大部分，我们把这六大部分叫做“超限战六个一” 大单品运作服务体系：发现一个创造大单品的市场机会、切分一个局部创造大单品、塑造一个大单品静销力、输出一套点式突破营销战法、输出一套大单品做大的营销模式、建立一套大单品营销管理体系。

　　大单品创造出来后，企业要做的第一件事，就是要塑造大单品的静销力。所谓静销力，就是指把经过包装塑造的大单品，放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，特别是能够自然动销，而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。

　　大单品静销力塑造的成功与否，决定着大单品能否以更低的成本突破市场，是“六个一大单品运作体系”当中，至关重要的一环。

　　关于大单品静销力的塑造，我们提炼出“八个一”的塑造方法：

　　市场机会，衍生出战略单品创新；战略单品创新，需要一个品类概念来指代。

　　在实际的品牌运作过程中，品类概念具有巨大的威力。为大单品创造一个恰当的品类概念，或者说是让大单品品类概念化，将是大单品价值系统规划中的重要一步。

　　中国人做事讲究“精、气、神”，其中“神” 最为关键。画龙点睛，为什么龙没有睛重要，就是因为点睛点出了龙的“神”。

　　塑造大单品静销力同样如此，品类概念就是整条龙的“睛”，你给消费者原料、工艺、外型、口味、质量……，弄了一大堆，说我这个产品是用最好的进口的糖水做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流……，如此这般，你说消费者能有那么多时间听你讲吗？他能记得住那么多吗？不能。

　　你还不如直接一点，5秒钟解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是品类概念，不能在5秒钟解决问题，不能用三五个字表达清楚，就表明你没有提炼出好的品类概念。

　　如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。

　　在为新品类取名时，首先，要记住品类是通用名，它代表一个行业或产品类别；其次，品类名要体现一个概念或行业；在取名过程中，最重要的不是准确描述新品类的好处，而是尽可能用简单的方式表达出新品类所代表的行业。

　　来看看红牛。该产品是含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物，给它取的品类名叫“能量饮料”，它不仅简洁，而且这个名字能让人马上想到一种与其他饮料不同的新饮料类别。

　　泰昌做的是洗脚盆，我们给它创造的类别名就是“养生足浴盆”。

　　渔禾岛做的不是煲汤的紫菜，我们给它创造的类别名就是“即食紫菜”。

　　牧高笛开创出“专业户外+休闲服”的服装新品类，我们给它创造的类别名就是“户外休闲服”。

　　蒙牛在牛奶里加入一些菌类，从纯牛奶变成酸牛奶，类别名叫“酸酸乳”。

　　诺诗兰创造出一种贴身的可以折叠成很小体积的户外风衣，就把它取名为“胶囊蝉翼皮肤风衣” ……

　　大单品价值主张，就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的大单品价值主张，应该能够驱动消费者购买决策，并能够建立起消费者与大单品之间强有力的关联。

　　要想精炼表达大单品的价值主张，最好是能将价值主张浓缩成一个词语。

　　一个卓越的大单品价值主张，需要具备独特性、单一性、明晰性、真实可信、动人这五个特点。

　　什么样的大单品价值主张最有力量呢？就是那些具备独特性的价值主张。当其他可选产品和服务的设计都未考虑到客户真正的需求，而有些企业却能够设计出圆满地满足客户的这一需求的价值主张，也就是说，他们提出的主张是其他竞争对手前所未有的，这样的大单品价值主张就是独特的、最有力量的。

　　紫菜是含有极高营养的，紫菜称得上“高营养”，这个“高营养”有“三高”——高蛋白质、高维生素、高微量元素。

　　从营养学上讲，维生素存在于天然食物中，大多数体内不能合成，必须经常由食物供给；蛋白质呢，由22种氨基酸组成，构成人体必需，其中九种人体不能制造，要从食物中摄取。

　　而微量元素则更为人体所必需，微量元素是参与正常生理活动、维持生命或构成人体的元素，我国人群最易缺乏的矿物质是钙、铁、锌等，特殊人群较易缺乏的矿物质是碘、硒等，紫菜中就含有铬、铜、铁、镁等人体必需而在日常饮食中又难以获取的几十种微量元素。

　　中国人亚健康是有原因的。其一是只注重吃饱，不知道科学搭配，身体本身就缺很多营养物质和微量元素；另外，中国人喝纯净水喝得很多，容易将身体内本就不多的维生素和矿物质通过排泄而流失掉。

　　从这个意义上讲，紫菜中所含有的高营养，正是中国人体质所亟需，它就象牛奶一样，是能够增强中国人体质、强壮中国人的。

　　于是，我们为渔禾岛紫菜提炼出“高营养，好体质” 的大单品核心价值主张。这个主张，阐明了渔禾岛紫菜与传统紫菜的差别在于营养没有流失、营养更高；这种高营养的紫菜，能够象牛奶那样强壮中国人的体质。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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