在过去几十年，人们一直在思考经济学和营销学理论中“消费者是理性的”的假设是否正确。当把心理学和社会学相关理论引入到营销中，人们对营销为什么越来越难做有了新的启发。用行为经济学的方法来研究非理性的消费者已经有了大量成果，如美国麻省理工学院传媒实验室艾尔弗雷德•P•斯隆基金会和斯隆管理学院行为经济学教授丹•艾瑞里（Dan Ariely）认为消费者的选择与行为常常是非理性的，甚至是荒诞而冲动的。诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿大学心理学教授丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）认为消费者决策更依赖于联想记忆和直觉性思考。芝加哥大学布斯商学院教授“助推理论”的创始人理查德•泰勒（Richard Thaler）认为消费者往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的选择。上述三位教授各自的著作《荒诞行为学（Predictably Irrational）》、《思考，快与慢（Thinking, Fast and Slow）》以及《助推（Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness）》中对消费者非理性行为有详细的解释和论述。

　　今天营销的挑战在于，主流的营销理论和经营者们都没有意识到或者没有勇气承认消费者的非理性。未来营销研究的重点需要从消费者的购买动机转移到消费者实际的非理性购买行为。越来越多的事实表明：消费者的决策流程是脆弱而不稳定的。在噪音和信息过载的环境中，他们的决策流程可能会在任何一个环节中断。即使他们把一件商品放入购物车，当中断之后重新回来，一切可能重来。同时消费者的购买决策流程并不总是线性和有序的，他们会在不同的环节进行跳跃。他们犹犹豫豫，先把商品加入购物车，然后去查看口碑。他们患得患失，甚至在购买商品之后才会去搜索评价和口碑，看看自己是否买到了好东西。消费者不仅犹豫不决，而且选择过载、未来恐惧和损失规避。

　　有观点认为如果要为消费者创造独特和完整的消费行为，需要给予把他们的自由最大化，把选择权交给消费者。但心理学家Barry Schwartz的研究成果告诉人们，太多选择等于没有选择。太多的选择容易使消费者不知所措，他们需要花更多时间衡量每一个选择。随着选择的增加，他们的期望也会随之升高，最后变得无法面对选择失败的后果。如果因为没有选择而失败，人们会怨天尤人，如果有太多选择而失败，人们会痛恨自己。

　　消费者即时倾向和拖延症也是困扰着他们为自己的未来决策。当他们抱怨当初为什么没有想到多买几套房时，总是倾向于看重“此刻”，而非“未来”，即使未来对他们意义更加重要。拖延源自对未来的不确定，而这种不确定根源于人们的决策机制。行为经济学的研究表明，人们常常是用“案例”思考的动物，依靠过去的例子和经验作为参照和锚点来决策。如果没有过去的“判例”和锚点，人们就会拖延，直到“明天”变成“今天”。规避损失的倾向也会让人们丧失决策的能力。相比于赢，我们更害怕输。人们规避损失的愿望强于获得收益的愿望，如损失100元得到的痛苦大于获得100元得到的快乐。而且，越是重要的决定，人们患得患失的心理就会越强。

　　今天的行为经济学并不是只局限在实验室的科学。助推的理论的创始人之一凯斯•R．桑斯坦曾经担任美国白宫信息和管理办公室负责人领导政府决策的变革。丹•艾瑞里以及其创立的研究机构是金融和营销界倍受欢迎的合作伙伴。他们的研究让人们看到了有关理论走出学术殿堂对营销产生越来越大的影响。可以说，行为经济学在营销中的应用随处可见，“稀缺小户，最后三席”的稀缺恐慌、“错过今天，再等两年”的损失暗示、“大牌好货，全场半价”的锚点引导、以及“免费试用，无效退款”的免费诱惑和拥有假象随处可见。

　　营销实践表明：行为经济学中认知性偏好和因果性解释可以用来加深印象，框架效应和锚定效应增进好感，光环效应和社会规范代替市场规范提升参与，宜家效应和免费效应来促进转化。但这些只是术，而不是道。一旦消费者认识到自己的“弱点”被品牌利用，上述的各种效应只会加深消费者的反感和误解。所以品牌营销不应是试图利用消费者的弱点去控制消费者，而是应该帮助他们克服弱点做出正确的决策。

　　从市场营销管理来说，品牌应该首先帮助消费者走出思维误区，简化选择。简化选择不只是意味着减少选项。简化也可以是对选项的合并和归类，也可以是对选项的排序。在简化的基础上，品牌需要把选项“形象化”和“具体化”。通过建立类比，让消费者把选项和现实生活中熟悉的实物进行参照和比较。当消费者不确定选项时，品牌需要帮助消费者者证明选择的“正确性”。如果我们很难证明“我的选择将为自己带来价值”，那么不妨尝试“我的选择将为他人和社会带来价值”。同时品牌需要帮助消费者提升决策的能力和信心。如果消费者不确定自己的选择是否正确，品牌可以通过“其他人会怎么做”提供参考。各大电商平台的“看了又看”以及“查看产品A的顾客还查看了B”都是好例子。另外增强消费者的决策能力和信心，更重要的就是消除消费者对未来不确定性的恐慌和拖延心态。如提供试用、支持退换以及向消费者展示真实使用方法并让买家分享使用体验的方法等都是消除不确定性的有效手段。品牌还应该重视承诺效应的作用。承诺效应可以把市场规范转化为社会规范，完成转化。如无论是微信运动还是其他运动感软件，在注册之时都需要用户填写体重控制的目标，这一个简单的操作其实就是运动软件用承诺效应鼓励用户的重复行为。微信运动上的排名刺激着我们从沙发土豆变身暴走达人，“比我差还比我买的好”的比较鼓动我们进行“报复性”消费。这些说明：未来品牌营销需要付出更大的努力，让消费者的选择毫不费力，才能真正成功。经营者你说是不是。

　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

　　　　2016第三届中国品牌营销案例奖评委

　　研究方向：消费者心理与品牌管理