这一爆炸新闻，让正在宁波参加“中国糖果休闲食品宁波展”的笔者吃惊不小，吃惊的原因不是因为不知道恒大冰泉的亏损严重；也不是不知道恒大必须要有所动作；而真正吃惊是没有想到恒大老板许家印会做出这样的事情出来，毕竟，许家印是让中国的足球还有那么丁点儿尊严的老板；也是让郎平重回中国女排主教练位置上的间接推手。这样的一个人，应该是一个愿意承担社会责任的“大商”，不应该是一个轻言放弃的不负责任的“小商贩”。

　　十五年前，当广州的广州日报、南方日报等各大纸媒正版都是恒大集团的招聘广告时，笔者也加入了其中，但最终由于个人原因，笔者还是放弃了恒大的offer，不过，这也让笔者从此一直在关注着恒大这些年一路的发展。特别是在许老板提前完成了恒大足球“五年夺亚冠”的誓言的时候，恒大冰泉横空出世，并且在次年，也就是2014年1月12日，在2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会上，许老板又放豪言，将恒大冰泉2014年的销售目标定为100亿，2年后的销售目标为200亿，3年后的销售目标为300亿。豪言一出，快消业界一片哗然，尤其是水市场，2013年的高端水也就卖了50亿，中低端水也就是300亿。30天签约57亿订单，100天铺货20万家，20天投了13亿广告费，业界当时的表现和这两年电商兴起对实体的冲击初期的表现一样，开始怀疑人生了，笔者那时除了羡慕嫉妒恨就没别的了。

　　按照许老板的做事风格，跨界做事情当然会像做足球那样请业界的精英，但做水的时候却不是，依然用了地产的团队，也许在许老板的眼里，快消行业也就是毛毛雨，有钱是人就会玩，这就注定了许老板“试水”的失败。笔者在快消行业待了20年，还不敢说随便一个快消品类都能玩得转，更何况那些做地产的天天被钱泡大被暴利侵蚀的“土豪”职业经理人，快消品一天为了块儿八毛的利润挣个死去火来，为了抢个堆头拼个你死我活，玩的完全是两个套路，所以才会有恒大的经销商一年销售30万，费用却报400万；用水赞助活动随随便便就是几百上千箱；经销商接待公司中高层也会按地产商的规格。到2015年下半年调整成快消行业人士去运作的时候，一切想再挽回，那就不是一天两天的事情了，做快消的都应该知道，做失败的市场要比做空白市场难得多，这一定是需要时间的。快消品想要真正快消，那必须慢做，慢做就是要有沉淀。

　　写到这里，笔者还是想简单分析一下恒大冰泉做失败的原因：

　　1、用人的问题

　　从恒大冰泉最初用地产上的人开始，就已经基本注定了失败，前面已经说了，此处就不多说了。

　　2、品牌定位的问题

　　恒大作为地产品牌的知名度已经相当高了，尤其是在做了恒大足球之后，足球虽然是跨界，但作为企业的品牌宣传推广也是一贯的手段之一，而快消品，这个才能算是一个真正的跨界行业，这个行业也是最讲究营销From EMKT.com.cn手段的一个行业，讲究的就是品牌定位，恒大作为主品牌，作为背书都没有问题，而作为水的品牌，只能减分，毕竟没有任何关联度，给消费者没有任何联想的空间。

　　3、定价的问题

　　恒大冰泉最初定价为5元，很多行业专家说太贵，认为就应该和农夫山泉、景田、怡宝一样定价在2.5-3元，笔者不以为然，笔者认为定价5元不是问题，从当初了解的一些市场情况来看，很多高端消费者、高端售卖点都是能接受的，也是可以正常流转的，如果坚持下来，年销售100亿不敢说，但一定会在高端水中占有一席之地。沉淀几年再冲100亿不是做不到的。但徐老板没有坚持，而是降价到了4元、2.5元直至今天的2元，这是让消费者崩溃的节奏，好容易刚知道你的水好，消费的起的也算是个身份的象征，这一连串的降价，那不就说明你恒大就是个大忽悠，本身这水就不值5元这个价，即便你卖得比人家便宜，又有谁还敢买？对你恒大还有信任度吗？

　　4、广告诉求的问题

　　从“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”到“煮饭做饭都用恒大冰泉”，再到“一处水源、供应全球”，再到“一瓶一码”，短短两年时间，广告诉求变了多次不说，一次还不如一次，这让消费者情何以堪？这能占领消费者的心智吗？反观农夫山泉，马上会想到“有点儿甜”、“大自然的搬运工”，这么多年广告词就换了一次，一次次都深入人心。

　　5、大跃进的问题

　　3年达到300亿，100天铺了20万家终端，20天投了13亿广告费，这种豪言壮语和冒进的做法，无疑给了经销商和团队趁机大赚特赚和大肆挥霍的机会，做快消的都知道，当企业要业绩、要铺市率、要铺货率、要形象的时候，也就是费用满天飞的时候，有沉淀有基础的企业会控制，而对于像恒大这样的“土豪”，经销商怎能放过这样的赚钱良机，团队又怎能错失这样可以“腐败”一下的机会呢？最后许老板能不买这个单吗？

　　6、耐心的问题

　　笔者曾经在很多场合或是撰文说过，快消品是所有行业中赚钱最稳，但又是所有行业中最需要耐心、需要时间沉淀的一个行业，本来实体就是需要时间来慢慢做的，快消品行业更是如此，但显然尝到房地产赚钱快甜头的许老板没有这个耐心，从用人、降价、换广告词等等来看，这些都是缺乏耐心的表现。16年前笔者去深圳，那是第一次见景田百岁山，售价1.5元，漂亮的瓶型和不便宜的售价让我记住了，那时只有深圳和广州一些地方能见到，做到今天，在几乎任何城市都能买到，这才是做快消品尤其是做水应该有的耐心，王老吉也是如此。

　　笔者简单分析这些原因，只是觉得恒大冰泉并不是没机会，而是机会太好，却很遗憾的错失了，但作为许老板来说，完全还是有机会可以重新来过，从普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。如果是一般的企业，这样的亏损早完蛋了，但对于资金雄厚的恒大（2013-2015年净利润超过490亿）而言，这根本算不上太大问题。

　　而许老板却出手果断，在没有任何消息透露出来的情况下，就将恒大快消板块闪电卖掉了，“大家都知道恒大是以民生住宅为主的企业，恒大从百年老店，长远战略进行考虑，以地产为基础，现在进入快消品行业，尤其是矿泉水行业，我们进行了战略性的研究，为了恒大未来的大战略，我们从产业上不一定会涉及很多的产业，目前是民生住宅产业，另外就是快消品产业，这是恒大未来的大战略和大决策。”、“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大，对于进入水的行业，我对恒大冰泉是充满信心，而且是很有把握的，只能成功，不能失败。”，许老板之前的话犹在耳边回荡，这脸打的啪啪的。

　　笔者在28号那天，与休闲食品专业委员会的企业老板们聊起此事，康辉的郭总、雅客的陈总分析后都认为，许老板玩的是“过桥”，先剥离不良资产，让恒大报表好看，至于快消板块由自己注册或关联的公司进行收购之后继续经营，最终要么长期经营，要么真正卖掉，这和这两天网上盛传的左手倒右手的看法还是比较雷同。

　　笔者认为，许老板在国家大力鼓励实体经济发展的时候，高调投身到快消品行业，就恒大的知名度和许老板的影响力而言，当初无疑影响了很多房地产商和企业老板，这是正能量，可以点32个赞。而今天，房地产、互联网+还在影响着实体经济的时候，许老板撤了、跑了，继续他的房地产及相关行业了，到处又是“还是房地产赚钱”声音，如果真是卖掉了，这就是现实中房地产与实体的“无间道”啊，许老板这次把实体结结实实地捅了一刀，对恒大快消板块的从业者伤害有多少？对快消行业伤害又有多少？更重要的是对本就是伤痕累累的实体伤害更加深远，这就像当初李嘉诚来中国投资带动了大批外商来投资，而后来的全面撤资又影响了很多人唱衰中国的经济，虽然他没有造成什么严重后果，但还是有一定的负面影响。商人重利无可厚非，但在对社会的责任上，商人与商人还是有区别的。但愿许老板这次售卖只是“过桥”，之后能够重整旗鼓，依然能耐心地、负责任地继续恒大未来的大战略和大决策，那就是他自己说的快消品产业。

　　丁忠卫

　　资深食品营销专家,从事食品营销、培训20年,曾先后服务于徐福记、金丝猴、雅客、金冠等多家知名食品企业,现任上海则运生物科技有限公司营销中心总经理，中国休闲食品专业委员会常务理事。《中国糖果》特约专家撰稿人,《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《食品工业科技》等杂志专家撰稿人,《第一营销网》专栏撰稿人,《销售与市场》、《销售与管理》、《互联网+》、《快消品经销商专业管理咨询》、《金销商》等多家自媒体特约撰稿人。邮箱：devy66663@16.com