消费者的大脑思维究竟是如何运转的？　　

　　一听到我们要讲关于消费者大脑中的思维系统，很多读者立马就会想到“左脑和右脑”，这主要是受到劳拉•里斯的《视觉锤》的影响。那本书中提到，消费者的左脑和右脑分别处理不同的信息，左脑负责理性思维，处理语言文字方面的信息；而右脑负责感性思维，处理图形情感方面的信息。今天斌斌要讲的观点，跟这个观点没有任何关系，我将从另外一个角度来剖析消费者大脑的思维系统。　　

　　我的思考主要来自于一本书：《思考，快与慢》，作者是出身以色列的诺贝尔奖得主、心理学家——丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman），这本书所阐述的关于人类大脑思考和决策的过程，究竟是如何运转的，这本书对我研究消费者起到了非常大的作用，先向82岁的丹尼尔•卡尼曼教授致敬。

　　丹尼尔•卡尼曼的《思考，快与慢》一书，把人脑的两套思维系统称为“系统1”和“系统2”，这两个系统分别代表着大脑有：

　　快与慢两种决策方式。　　

　　思维系统1——快：

　　常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。　　

　　思维系统2——慢：

　　有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错。

　　前者自动起作用，能迅速对事物给出一个很难被改变的第一印象；而后者费力而缓慢，需要我们集中注意力进行复杂计算，甚至我们在系统2工作的时候连瞳孔都放大了。比如你看见一辆车朝你开过来，你的大脑会马上指挥你躲开，这是系统1在工作，速度非常快；再比如你遇到一个稍微复杂的算术题的时候（33乘以99再除以32），在没有计算器的情况下，一般人都需要打草稿，集中注意力进行计算，这时候启动的是系统2，而速度就比较慢了。

　　假如我们把这一套关于大脑的思维系统放在消费者身上来分析，我们能够发现什么？　　

　　一、不同的产品，消费者启动不同的思维系统

　　假如我在大街上渴了，路过报刊亭，我会掏出两块钱，拿上一瓶农夫山泉就走。这时候我们的大脑启动的是哪个系统？肯定是系统1，因为矿泉水我第一个想到的品牌就是农夫山泉，然后依靠我的经验判断，这瓶水就是2块钱，这是一种快速决策的购买行为，符合系统1的特征。同样你购买饮料、方便面、牛奶等产品启动的都会是系统1。　　

　　假如我要在深圳买房，我会启动哪个系统？那必须是系统2了，因为我要考虑的东西太多了，价格、地段、户型、方位、交通、商业配套等等。而这些所有的因素摆在一起后，我会根据我自身的情况，集中精力，理性分析和对比，最后选出一个自认为最优的方案，这个思维过程绝对不是凭借经验所能够快速决定的。同样我购买汽车、保险、服装、旅游套餐等产品启动的也都会是思维系统2，因为购买决策的过程中参考的因素太多，所以大脑需要集中精力理性处理。　　

　　小结：购买快速消费品等快速决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统1；而购买一些缓慢决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统2。　　

　　二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比：思维系统1大于思维系统2

　　因为消费者在购买过程中，思维系统1主要依靠的是经验判断，所以“经验”是决定购买的一个非常重要的因素。而我们都知道，“经验”其实就是认知，而认知就是品牌，所以在启动思维系统1的产品中，消费者高度依赖品牌来决策。比如我平常喜欢在同样2块钱的水中，我明显更倾向于农夫山泉；我在吃同等价位的洋快餐上，我更倾向于麦当劳；在喝同等价位的可乐上，我更倾向于可口可乐。

　　而思维系统2的产品，大部分时候我们参考的因素太多，所以经常会因为某种因素而去选择其他的品牌。比如还是买房子，某知名品牌的楼盘不管它再好，只要有一两个因素不符合你的要求，你都会舍弃，选择其他哪怕不知名品牌的楼盘，因为品牌在众多决定购买的因素中，它所占的比相对少了很多。

　　所以“品牌”因素在影响购买决策中的占比：思维系统1大于思维系统2，所以快速消费品的品牌认知非常重要，也是品牌高度依赖的行业。　　

　　三、思维系统1容易偏执，固守“眼见即为事实”的原则

　　系统1很容易上当，它固守“眼见即为事实”的原则，任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误的选择。快消品行业的消费者的“偏执”特征最为明显，比如自从国内奶粉的三聚氰胺事件后，大部分消费者不再信任国内奶粉品牌，即便这些品牌做再多的努力，也比不过国外的品牌，这种认知偏执很难改变。再比如白酒行业，受当年秦池的影响，白酒消费者对于“勾兑”两个字是非常厌恶的，所以至今仍然没有哪个企业敢大张旗鼓的把“勾兑”摆在媒体上宣传，但是事实上我们都知道，“勾兑”是白酒工艺中必须且非常关键的一道。但是消费者永远是偏执的，你无法解释，所以你只能是避开他们，千万不要硬碰硬。　　

　　四、思维系统2非常容易懒惰，经常走捷径。

　　我们前面说过，思维系统2相对系统1，它会更理性，但同时它很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统1的直觉型判断结果。这个比喻在生活中经常发生，举个例子，还是买房子，比如前段时间公司很多人去惠州的十里银滩买房，同事听说了之后，就去看了一次，直接就付了首付买下来了。整个决策过程非常快，为什么？因为此时他启动了思维系统1，因为身边人给他传递的信息就是所谓的经验，别人都在买，所以他认为肯定不会差，直接省去了一大部分的分析过程和时间。　　

　　再举个例子，前年老婆给我在某店里买了一件军绿色大衣，穿到公司后，陆续就有同事不断夸我（此处不太严肃，可忽略），问我是在哪买的，她们也想给自己的老公买。两个星期后，果然她们都买了一模一样的大衣，连颜色都一样。为什么会这样？因为很多时候，女人给自家男人买衣服，比起给自己买衣服，她们没那么多的耐心，那怎么办？那就偷懒，看我穿得还挺帅的（此处略显不严谨，见谅），反正她老公和我基本上不会撞衫，所以事情就很简单了。此刻消费者的思维系统从1瞬间切换到了2，这种情况我们经常会遇到。　　

　　卖得好的自然是好产品。这句话就是典型的思维系统1，因为在消费这一类产品的时候，消费者始终相信大多数人的选择，肯定不会差，所以就有了消费者爱跟风的心理。但是有时候，思维系统2也会经常出现这样的情况，原因是消费者嫌麻烦，想偷懒。　　

　　总之，消费者在购买过程中，理智是少数，不理智是大多数。不论是启动哪一种思维系统，消费者都不理智。　　

　　总结：　　

　　思维系统1——快：

　　常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。

　　思维系统2——慢：

　　有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错。　　

　　购买快速决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统1；

　　而购买缓慢决策型产品时，消费者大脑启动的是思维系统2。　　

　　这套思维系统表现在消费者身上有什么特征？

　　一、不同的产品，消费者启动不同的思维系统

　　二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比：思维系统1大于思维系统2

　　三、思维系统1容易偏执，固守“眼见即为事实”的原则

　　四、思维系统2非常容易懒惰，经常走捷径。　　

　　下一期，斌斌将继续给您分析，消费者这两种思维系统对于企业会有哪些影响，我们该如何应对,敬请期待！