正如广告狂人乔治•路易斯很多年前的狂言：“定位，就像上厕所前一定要把拉链拉开一样”——成了任何一个品牌进行品牌塑造前的标配动作。　　　

　　但很多时候，很多品牌所谓的定位却成了自说自话、自我标榜的“身份宣言”，要么完全没有考虑到消费者的心智接受能力，要么压根没有看到竞争状况。君不见通街都是“高端”、“**行业领导者”、“销量遥遥领先”之类无聊的说辞。当你问很多老板：你们品牌的定位是？你会得到异口同声斩钉截铁地回答：中高端价位！　　　

　　出现这种现象的原因有很多，但主要是很多企业家对定位的理解不深，对品牌定位的操作方式一知半解导致。要解决这个问题其实也不难，只要用“三点式”的方法来进行检视与校正，品牌定位的精准性就八九不离十了。　　　

　　这“三点式”是：差异点、需求点、支持点。

　　差异点　　　

　　差异点的重要性再怎么强调都不为过。这方面的论著很多，最著名的要数里斯与特劳特合著的《与众不同》了，两位作者苦口婆心不耐其烦地反复强调：不同胜过更好一万倍！　　　

　　特劳特在《什么是战略》里也告诫企业家：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”。　　　

　　一言以蔽之：品牌战略就是在潜在客户心智中建立品牌以及差异化概念。找到这个差异化的概念就成了品牌定位的重中之重。　　　

　　有些企业的产品与服务在研发阶段就已具有“显而易见”的差异点（或者老板们正是通过市场洞查后为此差异点而开发产品），但其他的“芸芸众品”就没那么幸运了，在同质化的大军中，你必须要挖掘出自身与同类产品的差异点。具体方法很多，不在此一一赘述，仅举一看来比较“奇葩”的案例：　　　

　　书店是公认同质化很高的红海行业，受到“电商低售价+实体高租金”的双重冲击，国内外的线下书店死伤无数。在这种惨况下书店有没有差异化的玩法？日本的森冈书店给我们上了一课，其差异点在于乍听起来会觉得“脑残”的定位：“一室，一册”——即每周只卖一本书。

　　创始人森冈督行在日本银座租下一个五十平米的店面，组建了一支“搜索”团队，把时间和精力都放在了分析用户的社交数据上并看大量的书，然后找出版社的出版信息、书店的销售信息、用户的读书兴趣等等，罗列用户可能最感兴趣的和他们认为最值得推荐的书籍，每周只提供一本书，再根据这本书构建一个相关主题，策划一系列与此书有关的展览、活动、对话，你知道，这些所有的线下体验是读者无法在网络上获取的。　　　

　　在我们看来一周只卖本书这种“脑进水”的行为，却通过巧妙的差异化定位，让许多出版商都找上门来，请森冈书店推荐他们的新书；许多作家希望来参加他组织的讲座等活动，以便推荐自己的新书；还有一些公司高层一下子买下几百本森冈的书分发给自己的员工，森冈书店半年就实现了盈利。

　　值得注意的是，做到“差异化”是很简单的一件事，就像一个人要出名那太容易了，跑到大街上裸奔，保证第二天就能红遍全城。所以品牌千万不能“为了差异而差异”，这就涉及到“三点式”中另一个点：需求点。　　　　　

　　需求点　　　

　　你的产品或服务的“差异点”是客户所需要的吗？任何产品或服务都是为顾客提供了某种价值，解决了客户的需求，如果你的品牌不能满足客户的需求，那差异点再怎么牛逼也是空中楼阁，老板自嗨而已。　　　

　　沃尔沃：解决了顾客担心汽车“安全性的需求”；

　　海飞丝：解决了顾客“因为有头屑而在社交中出糗”的需求；

　　王老吉，解决了顾客“担心吃煎炸烧烤时上火”的需求；

　　高露洁：解决了顾客“担心有蛀牙”的需求；

　　老板大功率吸油烟机解决了顾客“炒菜时油烟吸不干净”的需求；　　　

　　如前文所述，很多产品或服务在研发阶段就是根据消费者的需求点而打造的差异点，整个品牌定位的逻辑会相对比较清晰，但大部份同质化产品是需要企业去挖掘消费者的需求点。　　　

　　这需要对消费者的调研与洞察！　　　

　　笔者在为“居本色木门”定位的时候，就大量地调研了消费者在购买木门的需求，通过调研了解到，很多年轻的消费者在装房子买木门的时候，传统那种板材厚重、颜色深沉、风格老旧的木门已经无法满足他/她们的需求，尤其是八五后、九零后经济能力暂时有限，购买的大都是小户型的房子，传统木门风格满足不了他们时尚、现代、简约的装修风格，而顺友的木门却刚好满足了他们的需求，于是在做定位策划时，我们把原来的“顺昶”品牌名重新命名为时尚现代的“居本色”，把原来显得很LOW的“韩式环保工艺门”重新定位为“韩式轻奢木门”，塑造了焕然一新的品牌视觉系统，不但让整个品牌的定位更加精准、更具差异化，而且充分地满足了年轻目标受众的需求，取得显著的市场效果。　　　

　　顺便啰嗦一句，市场调查既是一门科学，又是一门艺术，很多时候根本得不到顾客真实想法，因为很少有顾客能真正意识到、并且愿意承认自己大多数时候只是社会权威的“无脑的”忠实拥趸而已，切记！　　　

　　支撑点　　　

　　这一点比较好理解了吧。你说你牛逼，我凭什么相信你？　　　

　　在中国，顾客给商家忽悠怕了。在信任缺失的年代，消费者唯一不需要怀疑的就是怀疑一切。要让他们顺理成章地掏钱买你的产品，需要打消他们内心的疑虑，这在定位理论中叫做列举“信任状”。

　　话说，凭什么你说的“信任状”我就要信任你呢？顾客对你列举的“支撑点”同样持怀疑态度，所以品牌定位的支撑点必须是显而易见的事实，或由第三方权威机构提供数字证据，又或者通过新闻报道等媒体公关巧妙地“露出”而非自说自话的广告，等等。　　　

　　听听以下句式是不是特别熟悉：　　　

　　销往全球*十多个国家……

　　高端销量遥遥领先……

　　杯子连起来可以绕地球*圈……

　　每卖出10罐，7罐***……　　　

　　以上只“领导者”或“品牌畅销”的支撑点。

　　每个品牌要根据自身的定位来寻找合适的，能让消费者相信的支撑点，如前几年加多宝在与王老吉的夺牌大战中，为了让消费者相信加多宝的凉茶也是正宗的，特意请王泽邦的第五代传人操着一口广式普通话出来呐喊助威：“我是王泽邦第五代玄孙王健仪，我在90年代已将祖传凉茶秘方独家授权给加多宝！喝正宗凉茶，请认准正宗配方，怕上火请喝加多宝。”

　　加多宝此举可谓用心“凉”苦也！　　　

　　综上所述，品牌定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地的过程。各位老板，在进行品牌经营时请自问一下：我的品牌有“三点式”定位吗？　　　

　　没有的话，别再裸奔了，赶紧穿上！

　　实战派品牌策划人，现任峰尚品牌顾问机构副总经理兼品牌总监。长期致力于中小企业品牌创建领域的研究，专于品牌命名、品牌定位策划、创意营销From EMKT.com.cn传播。近年来聚焦于移动互联网时代的品牌塑造与社会化媒体传播研究，努力发展中小企业低成本创品牌的“易品牌”作业体系。欢迎交流，Email: admomo@16.com