先看看嘿客败得究竟有多惨？　　　

　　想了解一家企业的好与坏，最重要的一个衡量标准，就是财务数据。顺丰将嘿客剥离后才发现嘿客是多么大的一个亏损巨头。顺丰每块通过递送快递赚来的辛苦钱居然在嘿客这个项目中亏损了16.1亿元，而同时看员工数据变化，有将近16000多名员工变相被裁员。可见当年被称为O2O表率的嘿客今天已经成为顺丰最大的负累。　　　

　　嘿客的失败，一方面要归罪于资本的追捧　　　

　　我们应该还记得，在2013年，可以说所有的互联网公司都在寻求O2O的解决方案，阿里巴巴当时双十一将撬动红星美凯龙的线下商铺。O2O是下一个台风口的说法不减，被忽悠进去的不光是包括河狸家在内的移动互联网平台（下一篇会说），连顺丰这样的老江湖也不可幸免。当时顺丰认为自己能够做好嘿客的原因在于顺丰优选。每个小区的消费者平时采购什么产品，顺丰都记录在案，想凭借精准的商品信息库和消费者进行对接，用门店的形式让消费者改变他们所习惯的消费场景（线下超市+线上淘宝京东），难度说实话也确实太大了。但是在资本的引导下，在媒体的追捧下，其实顺丰是在O2O中翻船企业中的冰山一角。只是很多企业是拿资本的钱，做忽悠资本的事情。而可怜的顺丰，是拿自己的钱，真正被忽悠了。　　　

　　O2O之所以难成功，源于两个市场本身的分裂性　　　

　　线上市场（ONLINE）和线下市场（OFFLINE）从来不是朋友，而是敌人，就像曾经的圈地运动，争抢的是土地，而在互联网时代，线上线下争抢的是用户。但是不管怎么样，表象是竞争，本质是供需。就像经济学里有说，货币的出现是因为商品的稀缺性和人需求之间不可调和的矛盾。如果商品少了，那么买家就不值钱，如果商品过剩了，拥有购买力的人则变成了稀缺资源。　　　

　　随着供大于求的市场环境，抢渠道，抢用户就非常可以理解了。提出O2O的想象空间就在于将客户的线上线下购买场景一锅端，这必然就等于同时和双方发生竞争。顺丰在做嘿客之前并没有接触过商业，所以他们并不了解哪些产品适合线上销售，哪些产品适合线下销售，他选择的是打造一套电子购物系统，直接让习惯在线下交现金刷卡拿货的消费者直接升级成用手机扫码支付，隔日拿货的消费者。这个改动和难度就太大了。　　　

　　虽然中国互联网和电商已经极其发达，但是我们依然去过那些晚上人多到爆的酒吧小店，依然歌舞升平的KTV唱吧。线下的归线下，即便价格再高也有人消费。而所有能被线上取代的，包括服装、家电、IT设备、日化等也早就被线上取代了。　　　

　　让线上的归线上，让线下的归线下，只要卖得出去，利润保得住，能够正常运转，就是好的商业渠道，何必一定要线上线下全包揽。　　　

　　骑虎难下，写评论的多难了解企业老板的无奈　　　

　　记得电视剧《康熙帝国》中康熙说过一句话，打一场败仗，死几十万人可以，但是承认皇帝也会犯错误就不可以。中国的企业家多有皇帝情结，我也看到有文字评论王卫独断专行。其实王卫也许早就想收手了，但是收手的压力太大，怎么和投资人交代，裁员时怎么和员工交代，这都是真金白银的损失，都是会动摇军心的，所以嘴周企业老板的选择往往是再想想办法，再坚持坚持，直到实在坚持不下去了才不得已而收手。　　　

　　店网梦想，为什么链家能够比嘿客更落地　　　

　　顺丰最大的优势是渠道输送，在拥有空网、地网和仓网后，顺丰想利用自己的服务优势进一步落地，形成店网，去做用户体验，去打通运输的最后一公里，同时去将服务和产品销售连结在一起。而结果是，嘿客将社区里消费者每天都在买的产品放在店里，依然买的人很少。而同样有另一家连锁店链家却通过做的不错。原因就是地产中介本身就更加适合本地化的服务，而链家只是通过互联网将原来没有品牌，并不正规的小的地产中介整合起来，所以链家看起来也是O2O，其实不过是给传统地产中介配备了互联网的工具罢了。所以这也是为什么说微创新更容易成功。　　　

　　传统企业的互联网转型，嘿客是最好的一课　　　

　　总结一：不要听媒体，不要看资本　　　

　　媒体都是为了博眼球，一年一个时代，媒体的流量费收到了，广告费拿到了，就等着你们死了，他们又可以写一波好稿子。简单来说媒体喜欢的是新奇，冲突，媒体人大多自己没创业过，也没法为你指点方向。而资本也不可全信，做资本的确实曾经都是创业者，比如创办如家和携程网的沈南鹏，比如创办新东方的徐小平，但是为什么他们出来做基金了？出来做风投了？原因在于他们不想做实业了，看项目虽然多如牛毛，但是经久不接触落地创业的他们有时候说的也未必对，或者说，他们未必有作为传统企业的你更了解你自己。　　　

　　总结二：稳扎稳打，一步一个脚印　　　

　　做传统企业的人都知道，做市场就和打仗一样，地盘是一块块打下来的，高地是一个个攻克下来的，当一块地盘打不下的时候可以再换一个地方打，但是如果连续打不下，就可能是实力或者战略战术出了问题。而嘿客目标店铺4000家，就像2014年赶街做农村电商一样，快速开网点，每个网点都不赚钱，还需要不断地补贴和输血，否则网点就不和你玩了。为什么嘿客不先耕耘10家20家店铺，估计里面除了王卫的坚持外，资本的助推也是少不了的。　　　

　　总结三：微创新才能成功，没有人能够颠覆环境　　　

　　罗辑思维中罗振宇说的话非常有道理，说很多事情的成败与否其实都基于当时的社会环境和场景，就像马云和马化腾，让他们现在开始再创业基本就不可能成功。这也就是为什么顺丰那么强大的企业，天猫那么厉害的平台也都无法真正撬动O2O市场的原因。　　　

　　传统企业要学习链家，学习如何在自己现有生意的基础上做微创新，去结合互联网高效，精准的优点，去弥补自己以往过于重视渠道，忽视用户服务和体验的缺点，这样传统企业才能够有效转型，在转型期更好地活下来。　　　

　　总之还是一点，通过嘿客，传统企业要看到，市场是颠覆不了的，也是改革不了的，在经济环境困难的情况下，多省钱，少投资，剩下来的才有资格享受下一波的经济红利。

　　苗庆显，益合营销From EMKT.com.cn策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。想要看老苗撰写的更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可登录益合营销官网：www.ehero-s.com，与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）。