自1983年厦门大学成立中国大陆首个广告学专业至今，中国广告高等教育已经走过了三十多年的历程。回顾三十多年来中国广告高等教育发展的历程，有一个显著的特点，就是中国高等院校广告学专业不断适应广告行业变革的要求，探索广告人才培养的新模式。当前，中国广告行业正在发生着急剧变革，传统广告产业日益萎缩，数字广告产业迅猛发展，这对广告人才培养提出了新的要求。传统的广告人才培养模式已经无法适应数字时代广告行业对人才需求的新要求，因而亟需变革。

　　一、数字时代广告产业的变革

　　广告业是一个智力服务型行业，广告主需求的变化和广告媒体环境的变化，都会对广告公司经营运作产生重大影响。数字时代正在颠覆传统广告产业的运作模式，许多传统的广告调查、策划、创意、设计制作、媒体计划和效果评估方法，在数字时代都需要重新诠释。数字时代广告产业的变化主要体现在以下三个方面：

　　（一）广告主将更多预算投向新媒体广告，对广告人才数字营销能力提出更高要求

　　由于中国网民人数不断增加，传统媒体受众人数持续减少，新媒体广告的价值日益受到广告主肯定，更多的营销预算开始向新媒体广告倾斜。据中国广告协会互动网络分会统计的数据显示，2014年互联网广告营业额969.09亿元人民币，增长51.7%，占全国广告经营额的比重为17.29%，仅次于电视广告营业额。此外，智能手机、平板电脑等移动终端设备的不断普及，正在深刻改变整个广告市场营销的生态，大数据、智能化、移动化必将主导未来的营销格局。据美国调研公司eMarketer发布的最新报告显示，2014年全球数字广告市场规模达到1460 亿美元，而移动广告市场整体规模达到402亿美元，占数字广告市场规模的比例超过1/4。2014年中国移动广告市场发展迅猛，增长近6倍至64亿美元，超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场，未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导作用。当前，我国企业对数字营销传播人才的需求日益增加，迫切需要高等院校创新广告教育体系，培养专业的数字营销传播人才。

　　（二）传统媒体广告经营额呈现持续下降态势，广告媒体加速向融合媒体转型发展

　　当前，我国传统媒体广告经营额呈现持续下降态势。受到电视综艺节目等因素的强力拉动，电视媒体“一枝独秀”，2014年电视广告经营额1278亿元，比上一年度增长16.11%。但是，电视媒体行业内部竞争加剧，网络视频加入到电视节目的竞争中来，这些因素都会大大分流传统电视媒体的受众和广告投放额。2014年，广播电台、报社、期刊社三大传统媒体广告经营额整体下滑，分别下降了5.91%、0.60%、6.41%。传统媒体广告经营额的下降主要原因在于受众更多转向互联网媒体和移动媒体，使得传统媒体的广告价值降低，对广告主的吸引力减弱。为了应对传统媒体的经营困境，一些大型传统媒体集团加速向融合媒体集团转型，一方面加速推进传统媒体数字化转型，如上海报业集团《东方早报》团队打造的“澎湃新闻”客户端，取得了比较好的市场反响，另一方面亟需培养和引进一批熟悉传媒数字营销的专业人才，提升数字媒体经营水平。近年来，越来越多的广告学专业毕业生应聘到传统媒体的数字媒体部门或新媒体公司工作，这也对我国广告高等教育的改革提出了迫切要求。

　　（三）传统广告公司面临业务萎缩和经营额下降的压力，数字广告公司则发展迅猛

　　广告主营销预算向新媒体广告倾斜，使得代理传统媒体广告的广告公司面临巨大挑战。广告业务的萎缩与经营额的下降，导致传统广告公司纷纷裁员。广告公司的数字化转型，成为产业发展的必然趋势。转型的具体路径为：一是将原有的公司整体转型为数字营销公司，比如蓝色光标公共关系机构更名为蓝色光标数字营销机构，这是蓝色光标在数字化战略之下的重大举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的整体转型；二是在原有组织架构的基础上增设数字营销部门；三是在原有公司之外组建一家专门的数字营销公司；四是通过并购一家专业的数字营销公司，拓展数字营销服务。数字营销传播行业的发展对广告人才提出了更高要求，不仅需要广告人具有数字营销策划创意和广告媒体运作的能力，而且需要具备数字营销技术分析的能力，如大数据的挖掘、分析与应用能力等。数字媒体是一种全新的语言，需要全新的营销策划方法，因而需要全新的专业人才。面对数字化的浪潮，有业界人士甚至提出传统广告人如不及时更新知识结构将有一半以上会被淘汰，这并非危言耸听。我国广告教育界如何适应数字时代广告行业的变化趋势，培养高素质的数字营销传播人才，成为当前我国广告教育界迫切需要关注的重要课题。

　　二、数字时代广告教育的问题

　　新媒体发展正在深刻改变广告产业生态，对广告人才培养也提出了新的要求。数字时代，传统的广告教育理念和教育模式已经无法满足数字时代广告行业对人才需求的新变化，当前，我国广告教育存在的主要问题表现在以下五个方面：

　　（一）传统的教育理念不适应广告行业发展新要求

　　“以互联网为代表的新兴媒体崛起，以及以互联网为平台的媒体融合趋势使本学科的根基动摇，学科调整成为引人关注的话题。”传统的教育理念不适应广告行业发展新要求重点表现为：一是 传统广告教育更多是为广告公司、广告主和广告媒介培养专业的策划、创意、设计制作、媒体计划和经营管理方面的人才，其中又以为广告公司培养专业人才为主。当前，广告主和广告媒介对广告专业人才的需求也在增加，尤其是对数字营销传播专业人才的需求量增大，传统定位于为广告公司培养人才的理念需要变革；二是传统广告教育是培养策划创意型人才，而数字时代广告行业不仅需要策划创意型人才，还需要培养专业技术型人才，如要求学生掌握大数据挖掘、分析与应用技术，学会开发和使用广告程序化购买软件等，传统广告教育大都是采用本专业培养的模式，由于广告专业教师大都缺乏计算机技术和应用方面的学科背景和学术训练，很难适应专业技术型人才培养的新要求；三是传统广告教育主要还是为传统广告行业培养人才，从目前国内高等院校广告专业学生就业来看，学生毕业后选择去数字营销公司、新媒体企业、传统媒体数字媒体部工作的比例比较高，这也就意味着，学生就业后本科阶段学习的知识或是不是其职业所需，或是很快就过时了。

　　（二）现有广告课程体系不利于数字营销人才培养

　　“新媒体营销教育在中国的广告本科教育中还处于起步阶段，仅有不足一半的高校开设了此类课程。而在未开设此类课程的高校中，仅有不足40%的高校明确表示将在未来一年内开设此类课程。”国内现有的广告专业课程体系一般包括通识课程、专业必修课、专业选修课，专业必修课包括广告运作的核心主干课程，如广告学概论、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告文案、广告媒体、广告经营管理、广告法规与管理、中外广告史等，广告选修课程基本包括市场营销学、公共关系学、平面广告设计、电脑图文设计、广播电视广告、中外经典广告案例评析、网络广告等，学生可以结合自身的兴趣爱好和职业发展，选修部分课程。当前，我国广告专业课程体系主要存在以下问题：一是数字营销传播方面的课程没有进入专业主干课程，目前一些高校虽然开设了数字营销传播方面的课程，但是大都是作为专业选修课；二是数字营销传播方面的课程数量比较少，一些高校广告专业虽然意识到数字营销传播教学的重要性，但是大都采用增量改革的方式，增加1-2门相关课程；三是现有课程教学中数字营销传播内容所占比重较少， 这与教师的知识结构、教材内容老化有关；四是学生缺少数字营销传播方面的实践平台和实践机会，尤其在课程实践中缺乏数字营销传播能力的训练。这些因素极大的限制了广告专业数字营销传播人才的培养。

　　（三）广告专业师资队伍的知识结构亟需更新升级

　　广告业是一个快速变化的行业，要求广告专业教师及时了解广告行业动态，为学生讲授最新的专业知识。目前，我国广告专业师资队伍存在以下四个方面的突出问题：一是专业教师缺乏数字营销传播教学的主动性，即对数字营销传播教学的重要性和紧迫性缺乏认识；二是专业教师缺乏数字营销方面的实践经验，数字营销传播教学需要教师不仅具备广博的知识和专深的数字营销传播理论，还需要教师具有专业的数字营销传播实践能力；三是专业教师的知识结构不适应数字营销传播时代的要求，目前大部分教师自身没有接受过系统的数字营销传播知识学习，也没有数字营销传播行业的丰富实践经验，使得数字营销传播课程的教学大都只是停留在知识介绍或案例分析的层面；四是专业教师的数字营销传播研究能力亟待提升，教学和科研可以相互促进，教师开展数字营销传播研究，可以提高数字营销传播课程的教学效果。但是总体来看，目前我国广告学者的数字营销传播研究成果还比较少，这一方面反映出教师对数字营销传播的重要性还缺乏深刻认识，另一方面也说明广告专业教师亟需适应数字营销传播人才培养的新要求更新知识结构。

　　（四）广告教材建设无法满足学生对新知识的渴求

　　广告专业教材一方面可以满足教师教学的需要，另一方面可以培养广告专业学生系统的知识结构。教材建设作为广告学科建设和专业建设的重要组成部分，在广告学科发展与广告专业建设方面发挥积极作用。“国内一些高校广告学专业十分重视教材建设，纷纷组织编写广告学专业系列教材，不仅满足了本校广告专业教学需要，而且一些优秀广告专业教材也被其他高校所采用，提升了全国广告专业教育质量与水平。”数字时代的到来，正在深刻改变传统广告运作方式与技能要求。目前，国内已经出版的广告专业教材存在以下三个方面问题：一是教材知识内容的老化，数字时代，传统的广告运作流程与运作方法正在发生巨大变革，现有的广告教材大都还是集中于传统广告的知识介绍，亟需增加数字营销传播的知识点；二是缺少有影响的数字营销传播系列教材，数字营销传播对于广告教育而言还是一个全新的知识领域，国内目前还缺少专业的数字营销传播系列教材；三是教材编写缺少学界和业界的合作，数字营销传播是一个高度专业化的工作，需要学界和业界专家发挥各自所长，编写既有理论深度和系统知识结构，又有实践指导价值和专业技能训练的教材。

　　（五）广告实践教学缺乏与广告业界之间积极对接

　　理论教学与实践教学的相互促进，可以提升学生的理论素养和实践能力。广告专业教师在教学中需要将理论教学与实践教学紧密结合，既能够从广告运作的丰富实战案例中归纳总结规律性的理论知识，又要运用广告理论指导学生的广告实践训练。当前，我国广告实践教学存在的主要问题表现为：一是教师存在重理论教学，轻实践教学的倾向。理论教学对于教师而言相对比较容易操作，采用指定教材，按计划完成课堂教学，实践教学则对教师的实践能力和专业素质提出更高要求，教师需要全程参与指导，对教师的挑战更大；二是重假期实践和专业大实习，轻学生课堂实践。课堂实践对于提高学生数字营销传播意识和能力具有重要意义，目前课堂实践在广告教学中课时有限，不利于大学阶段广告专业学生数字营销传播能力的锻炼；三是广告实践教学缺乏与业界的合作。关门办学的方式目前还比较普遍，事实上，广告学界具有深厚的理论资源，广告业界则拥有丰富的实践资源，双方之间的合作可以相得益彰。

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