品牌是一门精密的科学，他研究的是人的心智，这是一项难度丝毫不亚于航空母舰技术研究的复杂工程。

　　品牌是一门精美的艺术，人是感性的动物，面对冷冰冰的数据，人们也更愿意接受他们所喜悦的、所推崇的、所信仰的。

　　所以，品牌工作者，既要精确计算出消费者心智的运作秩序、决策方式，从而找到定位空间。有时候这种空间是抢出来的，有时候这种空间是创造出来的。但这都取决于对心智储存与决策模式的研究和判断。

　　同时，品牌工作者还要洞悉人性。任何的消费都是为了解决问题，但是如何去表达问题、如何击中消费者的恐惧与渴望、如何传递解决方案、如何让消费者对号入座，无不考验着品牌工作者的人性洞察力和艺术表达力。　　　

　　品牌科学、规划心智

　　1、心智认知秩序：一种是品类认知，一种是情境认知。品类认知即传统品类的组成结构，这虽然在消费者心智中存在，但真正影响消费决策的却是后者，消费者心智储存信息一定是秉承实用、易记、易提取的原则。

　　2、问题思维：找对问题、表达问题、传递问题。区隔，是重要而必要的，但并不意味着就要完全放弃当下、完全无视对手的所作所为而另辟道路。以消费者的名义，给对手的解决方案寻医问诊，找到问题所在，这样的区隔常常更具力道！

　　3、突围：就是要打破原有认知格局，重新规划与建立。消费者心智对品牌信息的吸收与整理通常是被动的，而这种被动其实是被强势品牌所左右的。

　　4、用情境落地。品牌除了要与新品类建立强关联之外，需要把品牌、新品类、独特卖点与消费情境建立起最直接的联想。消费情境包括时间、地点、群体、环境、使用方法、成本（5w2h1c）的因素（如小饿小困、开车时等），目的是让消费者在特定情境下建立起直接消费联想，并尽可能打造品牌专属的情境识别。

　　一个品牌的成长过程不会有太多的试错机会，改变认知通常比建立认知更难。所以，品牌战略从建立之初，就需要有“规划心智”的意识，而不是边干、边瞧、边调。

　　品牌艺术、愉悦心智

　　1、使得消费者心智愉悦的方式包括：物质层面的满足感（低价、满足特殊需求等）、品牌所赋予的社交属性带来的愉悦和被认同感、深层次精神给消费者带来的自我认同。

　　2、愉悦源于对消费体验的认同。许多企业都拥有了“体验为王”的营销From EMKT.com.cn意识，在体验中传递品牌卖点、拉近消费者关系，并以体验为素材进行二次品牌宣传。

　　比如同样是价格促销，过去很多企业采取的直接低价打折的方式尽管能带来流量，但对品牌定位认知、价格策略、老顾客关系等都会带来较大的伤害。深谙体验营销之道的商家懂得借助低价让消费者与品牌“玩”到一起（我们所提倡的游戏化思维，带来社交愉悦性），让消费者通过“努力”去获得额外的惊喜，一举四得：消费者获得实惠、获得愉悦的/有成就感的消费体验、增进了品牌好感度/亲近度、让消费者主动宣传品牌体验。

　　此外，体验应当是一个链式系统，任何一个环节的疏忽都可能带来灾难性的打击。因此，企业需要构建一个从研发、工厂、原料、生产、包装、定价，到物流、终端、陈列，再到推广、互动、公关、促销、售后、反馈、分享在内的全触点的体验系统，涵盖价值选择、价值交付、价值传递环节，确保消费者体验的系统性和统一性。

　　3、最深层次的愉悦是价值观认同。价格/独特品质的满足很容易被替代，社交认同也可能很快被新的潮流所取代，只有把消费者对品牌的好感演变为对品牌价值观（哲学）的认同，才能建立持久关系。为什么有些人看了可口可乐的广告，愿意一辈子不喝百事可乐？当然不是因为口感或赞助的某个商业活动，这种坚持是来源于可口可乐对“快乐”的完美演绎，来源于可口可乐对社会责任的不懈坚持！他们想要告诉世界：可口可乐正在用自己的每一点努力，让世界变得更有爱、更快乐！

　　尽管很多企业觉得自己的品牌还没有到达这个理想的阶段，或者这些看起来太过虚浮而难以捉摸，但是品牌确实需要有意识地培养自己的价值观和哲学，并持续地去倡导和实践。这是正确的事情，这给消费者带来的愉悦是持久的、难以割舍的。　　　

　　品牌战略，其实是心智控制术！

　　品牌战略的目的是掌控消费者心智，帮消费者做选择！越是好的品牌战略，给消费者自由决策的空间越小！

　　三流的品牌仅仅给消费者提供了另一种选择，作为消费者备选之用；

　　二流的品牌向消费者展示自身品牌的独特优势，试图建立比较优势；

　　一流的品牌洞察消费者心智秩序，先破后立，打造符合自身利益的心智新格局，而最重要的是限制了消费者的选择空间，让消费者在对比之下只有“单选项”。

　　所以，品牌科学计算的是消费者的思考路径、信息储存路径、决策路径，从而建立起一条品牌通向消费者心智的康庄大道；品牌艺术描绘的是消费者心智中的完美景象，那里存有他们理想中的仁爱、喜乐、和平。

　　理性的科学和感性的艺术，在这里得到完美的交汇与融合。

　　其实，品牌是一种心智控制术，品牌的目的也只有一个：就是规划、引导并实现对消费者心智的控制！

　　（文/林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sin.com）