张东利发现，对工业品企业的老板们而言，似乎还没有哪一项工作能像品牌建设那样，让他们如此闹心和难以把握。这项工作不是通过他们的一项指令、一个动员大会，或投一大笔钱，或引进某位绝世高手，就能很靠谱地搞定。他们在过去辉煌的征战生涯中所积累的一切知识和经验，在碰到品牌建设工作时，似乎变得毫无用处。　　　

　　那么问题出在哪里？张东利认为，这在于工业品品牌建设工作的本质，与其他工作有根本不同。这些不同表现在：第一，工业品品牌建设工作必须是企业所有部门、所有员工的全员参与和塑造，是一场切切实实的“人民战争”。如果脱离了企业所有部门和全员的参与，任何一个人或一个部门要想在品牌建设工作上取得辉煌的成效，都是不可能的。第二，工业品品牌建设工作是“软性“工作，是属于”观念“”意识形态“的范畴，甚至看不见，摸不到，其工作的开展和成效的评估，没有公认标准，也无法科学的用KPI考核。如果品牌建设工作硬要用KPI考核，那么考核出的部分只能属于低层次的玩法，而远离品牌建设的精髓。　　　

　　上面两条决定了工业品品牌建设工作与企业文化息息相关。好的企业文化让每一个员工都具备主人翁意识，部门之间信任协作、支持配合，无障碍沟通，朝着同一个目标努力，势必能够为品牌的生长提供适宜的土壤，生根、开花、结果。而不好的企业文化，则每一个员工只考虑自己眼前利益，不考虑企业的整体利益，部门之间条块分割，不容许灰色地带，互不信任，推诿扯皮，没有共同的目标来感召和凝聚，这种贫瘠的土壤，不适宜品牌的生长，只能枯萎、夭折。　　　

　　因此，企业文化就好比是“树”，所结的果子就好比是“品牌”。好树结好果子，坏树结坏果子。一个企业品牌强势，表面上看，显示的是市场部或品牌部策划和执行的能力，可是往深层看，却彰显的是其优秀的企业文化浸润下的系统问题，这一套真的是很难学去的。在这件事上，也应了那句老话：外行看热闹，内行看门道。

　　张东利，工业品品牌营销From EMKT.com.cn专家，博扬工业品牌营销创始人，《工业品牌营销20问》《工业品企业如何做品牌》作者；帮助中国工业品企业走上品牌营销的致胜之路。

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