为什么“不做终端等死，做终端找死”，怎么破？　　　

　　换上十个前锋，中国足球就能赢吗？　　　

　　马云的“新零售”葫芦里又卖什么药？　　　

　　终端是卖货的地方，这里的工作经常被称为“临门一脚”，极为重要。　　　

　　既然如此重要，企业当然就无比重视，重视的结果就是大量的资源投放到终端上，号称“终端为王”，很多企业都提出“终端致胜”、“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。　　　

　　其大概的逻辑是：既然临门一脚如此重要，那我们大家就都来射门吧。什么中场、后卫、守门员，什么生产、供应、研发、财务，能将就就将就，能凑合就凑合，前锋要紧，关键是要进球。

　　现在的企业对于终端建设普遍十分重视：特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动，能做的都给他做了。　　　

　　江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”，很多企业恨不得做成十步骤，二十步骤，认为工作越“细致”，过程越可控，终端工作就会越“扎实”。　　　

　　事实上，一直被倡导的“终端为王“可能是近十几年来企业营销From EMKT.com.cn中最大的坑。首先，终端虽然重要，但它是显性的，一有投入马上看得到效果，好多人凭着直觉做营销，终端工作的作用被大大夸张了。　　　

　　更关键的是，一个企业的运营和营销，是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节，过于重视终端，往往导致资源配置发生偏差。　　　

　　资源配置一错，越努力越失败。　　　

　　曾祥文教授曾举过这样的例子：　　　

　　某企业整体销售业绩差，但个别终端销量好。老板发现，该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲，于是得出结论：业绩取决于人的素质，于是培训、换人…　　　

　　这个场景是否非常熟悉？结果却几乎无一例外：　　　

　　对手开出更高工资，你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。　　　

　　关键是你还无法跟进，因为对手有利可图而你不行。　　　

　　你系统差，所以整体业绩差。　　　

　　你改变了促销力，但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值，所以他们走了，你的局部努力不过为人作嫁而已。　　　

　　再来一个更普遍的现象。　　　

　　某企业新品上市几个月，市场没啥动静，有部分终端却动销良好。企业发现：该终端陈列良好，形象突出，店里主推，维护到位。于是：陈列是销售的生命，终端建设是营销成败的关键因素，于是，复制，全国性终端运动…　　　

　　结果也很相似：　　　

　　你投入了大量终端费用，销售却增加有限，利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多，即使有，往往也很快下滑，无法保持。　　　

　　更糟糕的是，上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来，高昂的人员维护成本也成了企业的甩不掉的负担。　　　

　　逻辑是相似的：你系统差，所以整体市场差。　　　

　　个别终端因为偶然因素或着判断失误，把资源投向了你，这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用，交平台费，变相贿赂终端，但这会给你造成更严重亏损，贿赂减少，销量随之崩溃。　

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