无论是地面销售还是空中电商渠道，许多企业在销售操盘时，关注点和着力点首先考虑的是商业、连锁、终端覆盖和大大小小电商等销售渠道的开发。老品牌成熟产品往往要求渠道渗透越广、越深、越细、越透越好，但到一定程度渠道饱和，客户越来越多，管理越来越难，销量却遇到瓶颈。而在新产品市场启动上，企业恨不得三个月全国开疆扩土，完成覆盖全国各大地市商业和KA连锁（商超）的网络开发和渠道布局。每个月紧盯商业开发、KA开发和终端铺货率等硬指标，紧追商务销售和回款的达成。　　　

　　的的确确，许多新产品销售会在上市前3个月、半年甚至一年时间内轰轰烈烈，遍地开花，但这个疯狂的开发期过后，很快又偃旗息鼓。产品在各地区域网络布局都到位了，许多还花费了高额的进店费和维护费，渠道开发面、终端覆盖率、陈列面也都不错，但产品就是卖不动，有些上货6个月滞销还惨遭连锁或商超下架。工业抱怨零售商不好好卖，零售商抱怨工业支持太少，代理商首批拿货信心满满，几个月下来，由于终端销售不畅也埋怨厂家，可能很有潜质的产品在工商互怨下扼杀在摇篮之中。　　　

　　老品牌成熟产品上量难，产生“生命危机”，新产品动销差，销售“昙花一现”，工业、商业和零售商无法长期“共生”，甚至因为产品卖不好，恶化工、商、零之间生态链关系，根本原因在哪？一些企业责怪业务员能力不行，抱着金饭碗讨饭吃；一些企业认为把产品交给商业客户和零售卖场，卖了产品赚了差价，还有政策性支持、返利，卖不好是客户没做好，再找能卖我产品的客户，很少在自身找原因。然而这恰恰是企业对产品销售的认识出了问题，只是简单的认为产品是卖给业务员、卖给商业和KA终端卖场的，每个月业务员、商业和KA终端客户发货、回款理所应当。

　　你的产品究竟卖给谁？这其实是一个产品营销From EMKT.com.cn好和坏、能否真正成就领袖品牌的根本，这个根本就是消费者，而不简单是渠道数量的多寡、销售政策的好坏，因为最终消费产品的是广大消费者，渠道只是企业产品转嫁到市场、展示给消费者的手段而已。所以产品营销的过程，就是不断满足、对应、创造消费者需求的过程。　　　

　　在销售实际操作中我们往往感觉消费者比较远，甚至不知不觉地忘记消费者，就看到业务员、客户、卖场，就是紧跟硬任务、硬指标，而对消费者硬需求关注甚少。既然我们的产品是卖给消费者的，那么如何抓住消费者需求这一根本、打动消费者尝试并重复购买呢？从认识和操作上，下面三点或许对你有所启发：　　　

　　一品牌传播首当抓好

　　无论是新产品市场拓展还是老品牌销售增量，围绕消费人群的品牌传播都需先行，不能光顾眼前只重各类渠道的开发维护投入，而忽视了品牌传播的投入。　　　

　　酒香也怕巷子深。一些企业新产品推市后，首先紧盯渠道开发和当期业务的销售与回款，缺乏目标明确、步骤清晰、多媒组合还可实效评估的品牌传播策略，往往渠道买单，拿货回款，产品也铺货面市了，但消费者不了解、不买单，好销售难以持续。　　　

　　一些企业成熟的老品牌产品，由于有长期的品牌积淀，培养了一大批忠实消费群，往往企业经营稍微遇到困难，首先压减的是这类产品的广告传播和品牌投入费用，以维持经营利润。有些企业连广告片都是几年前的，从各类媒体都销声匿迹了。有些企业甚至把品牌投入的费用转投到短、平、快的各类渠道折让、返点明目上，也获取了短期销量维持并且可能猛增，但到第二年发现渠道货堆如山，一些渠道商业为了甩货不惜成本，四处乱窜，扰乱市场秩序，给企业和品牌成长造成致命一击，最终得不偿失。这正是忽视了消费者持续的品牌声量造成的恶果。往往越是这样，随着消费人群年龄梯次的更迭和对这一产品了解的减少，到最后再好的老品牌路都越走越窄。　　　

　　二 市场调研不可小视

　　这个市场调研，不是面向商业、KA连锁（商超）等客户，而是直接面向消费者，或与消费者直接接触的药店店员、卖场促销员开展的市场问卷和调研。不管是新产品或是老品牌成熟产品，这一点非常关键，就相当于市场诊断，能够及时发现新产品推市、老产品运作过程中消费者市场第一线的反馈，也抓住了消费者需求这一根本，对终端策略、传播策略、营销策略的优化调整至关重要。这个调研可以自己组织市场专员进行，也可以委托专业公司进行，随着移动互联技术的广泛运用，即时在线“微调研”也十分方便，只要设计好调研问卷，一般都能产生较好效果。　　　

　　三软性指标不容忽视

　　抓销售、抓回款、抓网络布局和渠道开发，狠抓这些硬指标、硬任务完成，并抓好媒介传播的同时，一个品牌要获得巨大成功，围绕消费者各类营销活动的软指标不容忽视。

　　一是线下地面推广

　　加强和消费者面对面接触，具体形式可以结合产品特征和人群特点，依靠自己团队组织或联合区域内相关协会组织，如老年产品可联络老年协会等，场所可以在卖场门店或社区、广场等人员密集场所。这方面只要有系统活动组织方案和月度规划，保证场次执行并不停评估改进即可，不可过分追求当期销量拉动，还要制定一定鼓励措施，调动大家参与活动的积极性，扭转一些企业做市场和做销售“两张皮”的问题。

　　二是线上互动引擎

　　移动互联让线上消费者互动无处不在。随着电商平台的兴起，我们已经走进了一个传播即营销的时代。紧紧锁定产品特定的消费人群，通过有力的内容策划和数字技术手段，不仅能实现即时引流，而且能够产生即时销售，也能促进地面动销，提高品牌知名度。能否达到引流现销、地面动销、品牌提升“一箭三雕”的效果，考量的是线上活动的创意策划能力和发动一切力量的参与执行能力。这方面可由企业总部专业人员或专业公司创意策划系列主题活动，发动全员执行，并将活动执行作为软性指标严格落实考核，让整个销售团队象红军长征一样成为产品和企业品牌的宣传队、播种机。

　　三是消费者数据库建立

　　这个数据库主要是产品现实消费人群，即使用过产品的消费人群，不是潜在和目标消费人群的数据库。一般线下可以和KA连锁（商超）合作搜集，线上自己官方旗舰店搜录采集，在各种营销活动过程中也可由营销团队广泛搜集。最好以区域为主，落实规划和任务，逐步建立自有的数据库和服务营销体系，指导消费者消费体验，搜集消费体验感受，促进口碑传播，促成重复购买，最重要一个目标是通过长期积累研究分析，指导产品营销实践策略的持续优化调整，从而不断满足、对应甚至发现创造消费者需求，让你的品牌牢牢占据消费者心智，以至在自己的品类引领市场。　　　　

　　消费者既是一个产品营销的起点，也是一个产品营销的终点。忽略或不顾及消费者行为变化、需求变化的营销只能叫销售，也会走不少弯路，付出惨痛代价。在产品、营销和市场各个环节，始终立足消费者，千方百计满足、对应、创造消费者需求的产品，必定能成为品牌，也会在市场经久不衰。中国营销应告别同质化产品、渠道、价格厮杀，更多的拥抱和走进消费者，在消费者需求结点上不断发现机会、把握机会、创造机会，进而做好品质，抓好传播，形成口碑，让越来越多的好产品、好品牌成为国人心目中值得信赖、值得终身选择的老字号。

　 陈利军简介

　　西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根医药企业17年，先后供职于3家知名上市公司，曾任董事会秘书、OTC销售总监等职，现为凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监，致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究，在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体运营方面具有丰富的实战经验。电子邮件>>: chenlijun@phonco.cn