医药企业，如何打造品牌，实现品牌从小到大，从弱到强，中国著名品牌专家沈菏生先生提出打造品牌的三三法则，即品牌认知和想象、品牌价值承诺、品牌价值传播。

　　一、品牌认知和想象

　　在当前消费者握有话语权的买方市场环境下，品牌早已不局限于是一个“名称、标志、符号”的概念，品牌已是在消费者头脑空间里的一种映像和烙印，是关于企业、产品、服务、人员、文化等经营要素的认知和想象。换句话说，品牌存在于顾客的心智之中，一个品牌的强势程度取决于顾客长期经历中，对品牌的所见、所闻、所知和所感。

　　当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同药品得出不同的结论时，这必定是由于顾客对品牌认知和想象的不同（不论是何种方式得到，包括过去的经验、品牌营销活动或口碑等）而对产品感知所产生的差异。

　　快克、感康的通用名都是复方氨酚烷胺，消费者看到快克想到的是仍然是刘谦，见到感康却想起了陈宝国。如果说快克、感康只是进行了品牌打造的第一步，通过名人代言广告提高品牌知名度，完成了品牌打造的第一步，消费者凭着对品牌的熟悉而购买，那么对于同样都是复方盐酸伪麻黄碱的新康泰克、百服宁、白加黑等，消费者透过品牌，对同样的产品有不同的认知，新康泰克，蓝片针对普通感冒，红片针对重症感冒，百服宁和白加黑的日夜分服等。还有走情感路线的999感冒灵，“女：‘是他在想我吗’，男：‘等一下就好’，999感冒灵颗粒，暖暖的很贴心”融情感诉求和独特的理性诉求为一体，给予了消费者更广阔的想象空间。

　　以上感冒药品牌差异，几乎可以在所有的产品中找到，比如：治疗老胃病的葵花胃康灵、抗过敏快用快舒坦的开瑞坦，绿色植物药的康恩贝肠炎宁等等。如果一盒复方氨酚烷胺片和快克同样摆在柜台里，消费者十有八九会选择快克，这就有力的证明：顾客对于产品性能的感知，在很大程度上取决于他们对该产品品牌的认知和想象；

　　品牌认知和想象其实就是消费者对品牌差异的应激反应，品牌强有力的独特性，便于消费者知道、记住、回忆并再认该品牌，即品牌有了知名度，以此为基础，消费者会产生一些联想，识别产品和服务的功能、用途以及价值等，从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。

　　二、品牌价值承诺？

　　医药品牌的形成、建设过程，也可以理解为企业向社会公众、消费者提出价值承诺，并履行价值承诺的过程。

　　消费者在心智空间内形成品牌烙印的过程，就如同他们通过体验而形成对事物的感性认知的过程一样。所以，企业要养成一诺千金的习惯，既然给出了品牌对消费者的承诺，就要遵守这个承诺，在任何情况下，都不违背诺言。

　　为此，企业要做好三件事：

　　第一件事，提出一个品牌承诺。

　　中美史克的承诺是“让人们能够做到更多，感觉更舒适，生活更长久，从而改进人类的生活质量”，所以他们推出了系列的高品质药品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克肠虫清、兰美抒等；美国强生多年来一直秉承“因爱而生”的品牌理念，致力于中国的公益活动，围绕婴儿、儿童、青少年、成人、老年人等人群开展不同形式和内容的企业社会责任活动，如婴儿抚触项目、新生儿窒息复苏术培训，“儿童安全”系列项目，参与“国际青年成就组织”项目，关爱打工子弟健康教育、支持中华骨髓库扩容项目，糖尿病患者健康教育等项目等。

　　中药行业翘楚同仁堂，坚持“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，并得以世代弘扬，为中药行业发展树立了标杆。

　　第二件事，品牌承诺要量力而行。

　　有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主；本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少、兑现了多少。

　　第三件事，无条件地履行承诺。

　　承诺容易兑现难，有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题，消费者提出不满的时候，企业却找出种种理由拒绝消费者的监督。产品和服务的质量是品牌经营的基础，做不好这些，品牌承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。

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