有没有发现消费者言不由衷?

　　你每天刷几次牙?这是笔者在1992年为国内一家著名的牙膏制造厂家进行一次消费者研究时，在调查问卷中设置的一个问题。调查结果很出乎意料：在对回收的800份有效问卷的统计之后，竟然发现有超过60％的青年人(35岁以下)每天只刷一次牙!而且在这60％的每天只刷一次牙的年轻人中，又有超过60％的人是在每天早晨刷牙!也就是说，在年轻人中，有近40％的人只在每天早晨刷牙!虽然结果出乎笔者本人的意料，但联想到笔者平时多数情况下也只在每天的晚上刷一次牙，对调研结果也就多了几分认同。

　　通过对整个调研结果的分析，发现其中又有许多现象值得探讨。在问卷中有一个问题：你为什么刷牙?答案居第一位的是：为预防牙齿疾病。居第二位的是：为了使口气清新。另一个问题是：你选择牙膏时最注意牙膏的哪些功能特点?答案中居第一位的又是：牙膏的防病治病效果。第二位是牙膏的口感。

　　通过以上两个问题的调查，读者不难理解为什么在80年代末至90年代初期，各种药物牙膏大行其道的原因。

　　但是如果将这两个问题的答案与第一个问题的答案对比之后，就会发现这其中的矛盾之处。

　　受过最基本的生理卫生教育的人都会懂得，如果要预防牙病，最好是每天刷牙两次以上，如果因为种种原因而不能保证每天刷牙两次，最起码也应在每天晚上刷牙而不是在口腔细菌猖狂作秽一夜之后的早晨刷牙!但这些十分关心牙膏防病治病功能，刷牙目的又多为防病治病，且又受过良好卫生教育的现代年轻人，偏偏跟自己开了一个玩笑，在60％的每天刷牙一次的人群中竟有60％之多的人只在每天早晨刷牙!　

　　是调研数据不准吗?恰在此后不久，又看到国外的一篇报道，结果竟和笔者这次调研惊人地相似，这使笔者不得不相信这其中定然另有原因。

　　在人类动机研究中，有三个著名人物，即弗洛伊德、马斯洛和赫茨伯格。其中马斯洛需要层次论和赫茨伯格的双因素理论被广泛地应用到消费者行为研究和企业管理理论中，但弗洛伊德的精神分析论却很少被人提及。弗洛伊德认为，在人类行为形成过程中的真正心理因素大多是无意识的，人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到抑制，这些欲望既无法消除也无法控制，在多数情况下，人不可能真正了解自己的动机。因此在进行消费者研究和市场调研时，真正理解消费者需求最不容易。消费者有时说出的话是需要加以“翻译”的。

　　在上例牙膏调研中，由于受长时期正统生理卫生的教育以及受到众多牙膏厂家近似恐吓性质的广告诱导影响，使得年轻的消费者不得不接受这样一个理论：牙病是令人恐惧的；为了摆脱这种恐怖结果，人应该使用具有防病治病效果的牙膏经常刷牙。因此如果仅从表面上询问“你为什么刷牙”时，多数人毫不犹豫地选择“防病治病”，如果你再询问“人应该每天刷几次牙?”相信绝大多数人也会回答你“应该刷两次以上”。

　　但是这只是消费者表面上说出来的需要，他内心深处潜藏的，没有说出来的答案可能会是多种多样的，令人惊讶的。他可能会说：“如果我不刷牙，我的上司会不喜欢我!”“如果我不刷牙，女孩子们会离我远远的！”“如果我不刷牙，早饭会吃不香的”等等等等，他还可能会说：“去他的什么牙病，它现在离我还远着呢!”

　　由于对消费者这种潜藏的心理活动重视不够，众多的牙膏厂家盲目迷信“恐吓”广告的作用，在电视广告中上演了一系列的恐怖剧，将牙病的可怕之处淋漓尽致地演绎，这在很大程度上维持了各种药物牙膏的表面虚荣，但在年轻的消费者内心深处，却可能潜藏着对这类口感苦涩的牙膏的深恶痛绝!

　　于是，可以预见的结果出现了，就在许多牙膏厂家仍迷醉于研制药效更高、治病效果更强的药物牙膏的同时，曾经风靡大江南北的著名药物牙膏品牌“洁银”、“洗必太”、“康齿灵”等逐渐失宠了，进而从市场上消失了，而名不见经传的后起之秀“黑妹”却以清新爽净的广告风格一举跻进牙膏的销量三甲，老牌药物牙膏“两面针”虽然此后推出洁白牙膏，但也难以保往昔日的皇冠而将之拱手相让于“中华”。即使后来仍以防蛀牙作为主诉点的外来品牌“高露洁”和“佳洁士”，不仅广告风格清新高雅，颇讨年轻人的欢心，更重要的是牙膏的口感，丝毫不像老牌的中国药物牙膏般苦涩!　

　 真希望中国的牙膏厂家能从中琢磨出点感觉，不要再试图开发“七必治”、“九必治”了吧!

　　还有一个例子。一家台湾的漱口水生产厂家，也在市场调研中发现，消费者基本上都认同每天应该刷两次牙，但相当一部分人在实际生活中却做不到。为此，不少消费者对此怀有一种负疚感，同时也对自己的口腔卫生状况感到担心，生怕口腔有不雅气味影响了自己的形象；于是这家企业在其广告中反复暗示，使用这种漱口水，就可以不必再遵守每天刷几次牙的教条，也不必为自己的懒惰行为而感愧疚了；结果，这种漱口水大受年轻消费者的欢迎，成为市场上的领导品牌。

　　类似的例子还有很多。所以，当营销工作者发现消费者言不由衷时，一定要认真琢磨一下消费者的话外音!　

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骷髅里硕果仅存的牙齿 （2002-01-18, 中国营销传播网，作者：乔远生）