综述

　　伟大的广告我们都能记得住，但我们是否记得住它的公司呢？这是广告的首要目标，然而奇怪的是，许多营销人员并没有做到这一点。其原因是他们没有把品牌放在核心地位。营销人员必须在最早的构思阶段就从品牌入手，在适当的节点将其贯穿于整个故事情节构架中。为确保成功，有一些经过试验的真正的技术。这篇观点文章对这些方法进行了论述，它们对有效的广告来说至关重要。

　　引言

　　Oscar Wilde曾有一句名言：“世界上只有一件比被人谈论更糟糕的事，那就是没人谈论你。”对广告来说也是如此。

　　口耳相传铸就品牌，引起注意也一直是广告的根本。尤其是在今天的多媒体世界，比以往任何时候都要多的渠道和广告为吸引消费者越来越超载的注意力而竞争。然而，同样重要的是，传达出品牌是什么：“聪明的广告，但是那家公司叫什么来着？”这并不是企业付钱所想要得到的响应。如果不能让你的品牌引起注意，你的广告充其量是免费娱乐受众。最糟糕的是，它会帮助竞争对手介入并将你的难忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息据为己有。

　　如何在不牺牲制作伟大的广告所需的创意的前提下做到这一点一直是难点所在。从 Ipsos Connect在对数百个类别数以万计的广告进行的研究中，我们了解到有多种方法可以实现这一目标。然而，所有方法都以同样的原则为基础：品牌在故事中必须有一个明确和有意义的作用。从这项研究中，我们确定了已经被成功利用一段时间的实现品牌整合的三大技术。　　

　　如何整合品牌

　　●品牌形象（可辨识的品牌镜头或在关键时刻提及品牌）

　　●独特的记忆结构（有助于识别品牌的元素如名人、广告词、音调）

　　●故事结论（品牌决定了故事的张力）　　

　　品牌形象

　　这些例子中的第一个是微妙的。品牌只在广告中最吸引人的时刻出现。这么做是有效的，因为我们知道消费者最容易记住的就是这些时刻。正如我们不可能记住生命中的每一刻，消费者也肯定记不住广告中的每一秒。我们记住的是我们最快乐的、最无忧无虑的和最可怕的生活事件。同样，在一条广告中，我们记住的是最能引起我们共鸣或最使我们感兴趣的那些部分。通过将品牌整合到这些时刻中去，我们确保人们在后来回忆时，会将品牌一起记住。

　　在大众汽车几年前在超级碗上插播的广告“原力”中，我们看到一个打扮成《星球大战》中坏蛋角色Darth Vader 的小男孩，正在试图用意念控制“原力”来操纵房子里面的各种事物，但最终都失败了。当他的父亲把他的大众车停好时，小男孩兴奋地跑出来，并尝试在汽车上最后一次使用“原力”。令他，也令我们惊讶的是，汽车启动了！这一幕，当“原力”最终似乎有作用时，出现在我们在故事中最投入也是进一步提高我们兴趣的时间点上，而大众汽车正好出现在舞台中央。　　

　　独特的记忆结构

　　你是否闻到过一种在心理上（生动地）将你带回到童年的气息，比如刚刚修剪过的青草味，这些都是进入我们潜意识的强大的记忆线索。第二种品牌整合技术的作用方式是相同的，这种技术是，利用与品牌已经强烈相关的现有和独特的记忆结构或品牌线索，而这些记忆结构和品牌线索只是充当品牌的替代。利用《星际迷航》中William Shatner 的名声的万事达卡“无价”广告和Pricelin.com“议价者”广告是这种技术的两个标志性的例子，虽然是出于不同的原因。

　　万事达卡围绕着一个在十几年时间里的每一条广告中强化了的独特的故事架构策划了一项广告宣传活动：各种事物（薯片、汤、背包）的货币价格实例背后无形的、无价的东西（真正的交谈），有了这些购买才成为可能。

　　薯片：3 美元

　　背包：20 美元

　　汤：4 美元

　　真正的交谈：无价

　　以不同的方式，Pricelin.com将Shatner先生作为名人代言和福神为其广告创造了同样强烈的品牌提示。他在广告中反复出现，直至成为该品牌的代名词，和它的化身。

　　在这两个案例中，两家公司都使用了虑及品牌本身较少整合的品牌提示，因为消费者可以在没有品牌的情况下进行联想。

　　然而，请记住，这只有在重复使用品牌提示对其进行建立之后方才成为可能。为了做到这一点，最初的广告必须具有强大的品牌整合。这是必要的。

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