从消费心理上讲，追求商品符号意义（自我与个性）是品牌体验的精神核心（丁家永，2015）。在体验营销中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一种让客户身在其中的体验，充满了内生的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱，是因为体验的内容是自我实现，是自我个性张扬。增加品牌体验就要努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，满足顾客的心理需求。营销手段就要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

　　品牌体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销最重要的是要使消费具有象征性意义，因为消费者看重的东西在不断变化与演进，也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。

　　消费心理研究表明（丁家永，2014）：象征性消费与体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想要什么，他们想成为什么，他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题。

　　品牌营销中要想维持现有客户，防止客户流失，就要从重塑客户体验做起。具体地说，如何吸引客户不断参与企业相关的活动和话题？如何满足客户的需求？消费者想要得到什么？等等都是经营者需要思考的问题。具体分析如下：

　　首先，避免提供与客户需求不匹配的产品服务。当营销人员建立起顾客和他们所需要的产品、服务之间的关系后，顾客关注的重点，哪方面需要企业投入资源，如何保证持续输出良好的客户服务，提升客户体验等问题的答案就一目了然了。

　　其次，要增加客户生命价值，建立有价值的客户体验。研究表明（丁家永，2016），64%的企业将客户体验视为提升客户生命价值的最佳工具。当企业为客户提供他们需要的产品和服务后，客户的忠诚度会变高，对品牌的以来也会增强。因为客户生命价值（Lifetime Value）是衡量品牌价值的重要指标，它直接反映了企业所创造的价值，或者说直接反映企业客户本身、客户口碑传播所产生的价值。同时客户生命价值并不是一个静态不变的数值。它是企业营销活动所产生的一个结果，其大小受到企业一系列商务活动、营销策略的影响的结果。

　　再次，要改善客户服务来驱动客户体验提升。与客户的每一次接触，都是增加其生命价值的机会。许多调查都表示客户服务质量对防止客户流失、提高客户对品牌的忠诚度和拥护程度有着重要的作用。客户生命价值越高说明每个客户对企业收入的贡献越大。提高了客户生命价值，就能提高企业的销售利润。提升客户体验的其中一个方面就是要确保为客户提供的服务是其能力范围内最好的。客户服务贯穿于客户购买行为的事前、事中、事后的整个过程。

　　企业应该避免为客户提供差强人意的服务：不及时回复客户邮件，粗鲁无礼地对待客户的疑问都是糟糕服务的表现。要留出必要的资源来为客户提供优质的服务，这是企业与用户建立良好关系的最佳方式之一。虽然今天电话仍是连接客户，为客户提供服务的比较好的选择。但除了电话之外，社交媒体也是连接企业和客户的一种不错的渠道。在中国许多客户通过微信、QQ、微傅等社交工具在品牌社区中聊天。企业的营销团队应该抓住社交网络这个绝佳的平台，快速回应客户问题，解决客户的抱怨，传播企业的品牌和产品，提升知名度。想要增加客户生命价值还需要在提升客户体验的同时不断向客户灌输企业相关的理念和文化，提升客户对品牌的忠诚度。忠诚的客户才会更加拥护企业的产品和业务，也更容易认同企业的使命和价值观。

　　在体验营销中为忠实客户提供一些礼物、奖品，或者提供专享性的内容信息，都是建立品牌亲密度，拉近企业和客户距离的好方法。鉴于忠实客户的需求多种多样，为保证忠诚计划的顺利实施，使奖品的品种和价值都得到保证，企业应该寻找一个合作伙伴，由合作伙伴来专门为企业提供各种奖品，以满足所有项目内成员的需求。如有体育用品零售商奖励忠诚客户的方法非常特别。客户只有支付20美元才能够加入公司的忠诚计划。客户加入忠诚计划后，可以得到比20美金多得多的权利和奖品，还是非常值得的。加入计划成为会员之后，可以享受会员专属的优惠折扣，可以参加会员专门为会员举办的特殊活动，还可以以非常低廉的价格参加公司举办的课程和旅游。创立忠诚计划（会员制）来使客户体验升级。通过这种方式，企业可以保留住更多的客户。与你的团队一起制定一个用户体验策略。这可以保证每个成员都明白公司的目标与自己在目标实现过程中所扮演的角色。记住：通过营造客户参与的公司氛围，让更多有生命价值客户体验到品牌价值，经营者在任何可能的时候创造个性化的用户体验回馈你的最忠诚的粉丝。　　

　　作者：南京师范大学心理学院　 2016第三届中国品牌营销案例奖评委

　　　　　国内多家财经、经管媒体特约撰稿人

　　研究方向：消费者心理与品牌管理