近几年，“互联网+”席卷中国，国家大力推进电子商务。据权威机构研究显示，2010年整个医药电商市场规模约为2亿元，2013年到40亿元，2014年升至70亿元，2015年B2C市场规模突破100 亿元，一直保持高速增长。有研究预测，互联网销售药品未来将占总的医药零售金额30%，这意味着还有数千亿的市场潜力。巨大的市场空间和潜在利益引发各路资本蜂拥而至。其中既有传统医药企业，也有互联网公司，甚至房地产商都转型做医药电商。一旦处方药网上销售和医保支付放开，医药电商发展很有可能呈现爆炸式增长。　　　

　　变化二：大健康的火热

　　随着国民生活水平的快速提高，中国人口老龄化的到来，国人“花钱买健康”观念持续升级。加上都市工作的快节奏和生活的压力、环境污染、不良习惯等等，越来越多的人饱受“亚健康”的困扰，带来许多突发病、慢性病。中国消费者“防病胜于治病”治未病的意识越来越强，“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯逐步形成。美国大健康产业GDP占比为8.8%，中国目前只占到5.6%，未来几年中国大健康产品将迎来新的春天，市场将会出现井喷式增长，众多药企都在抢先布局谋划掘金“大健康”。　　　

　　面对行业两大新的变化，OTC到底怎么卖？　　　

　　先看看医药电商的崛起　　　

　　B2C网上药店将和消费者在线上实现零距离接触，消费者选择药品时，不会像到实体药店一样，受店员面对面推荐的情绪化干扰，而主要是自我判断，自主选择，除了直观的对比价格，面对琳琅满目的产品，选择的第一要素恐怕只有品牌。这将使得许多产品一度在药店卖场大行其道的高毛首推、终端拦截的做法，在网上药店已经无用武之地。　　　

　　面对未来可能爆发的医药电商市场，医药和健康类企业还是要走品牌营销From EMKT.com.cn之路，从打造单产品品牌入手，继而打造品类品牌和企业品牌，让消费者有某一品类需求时，首先想到你；其次，要在网络传播上谋局，从B2C药店网页宣传，到门户网站平面、视频宣传以及落地页面链接，导流B2C网上药店等都要千方百计想办法做文章，影响和引导消费者。　　　

　　再说说大健康的火热　　　

　　近年来以汤臣倍健等为代表的品牌保健品企业快速成长，哈药、石药、修正、康美等大牌药企都在布局大健康产业。但是从早期三株口服液、红桃K、太阳神等为代表的第一波中国保健品一夜走红，到这些产品昙花一现、淡出市场，再到近十多年保健品市场鱼龙混杂，市场违规操作、不断曝光，保健品让中国消费者深受重伤，心里蒙上了浓浓的阴影，产生了严重的信任危机。　　　

　　在保健品选择上，现在的消费者越来越理性，未来一定是一个追求品质和崇尚品牌的时代。所以，掘金大健康，品牌要先行。而保健品首先要解决的信任度问题，这个信任度的建立首要的一点是产品品质，其次是服务，基于品质和服务建立自己的品牌。需要特别重视的是服务，这个服务主要指健康咨询，因为保健品预防大于治疗，都是“治未病”，许多都是亚健康或慢病领域，这些病症表现、症状、危害，产品服用周期、效果等都需要引导和教育消费者。现在许多企业和连锁药店都在实施慢病管理工程，既能提升消费者服务，更能建立消费者信任度，还能为自己的品牌加分，值得各个企业学习和借鉴。

　　无论是电商的兴起，还是大健康的火热，都惊醒中国众多中小医药企业，再不能走传统销售的老路，在渠道拼价格、拼扣率，拼的你死我活，也不能一味地在药店高毛首推、终端拦截，抢的不亦乐乎！而应该将视点放在产品品质提升、服务提升、品牌建立和企业品牌打造上，从传统的卖产品、拼价格转到卖品牌、卖服务、拼口碑上来，以过硬的品质、过人的口碑、人性化的服务真正打动消费者的心，从而在新的市场环境下抢占一席之地！

　　陈利军简介

　　西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根医药企业17年，先后供职于3家知名上市公司，曾任董事会秘书、OTC销售总监等职，现为凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监，致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究，在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体运营方面具有丰富的实战经验。电子邮件>>: chenlijun@phonco.cn