调查表明（丁家永，2014）：90后一代消费心理与行为确实与80后一代有所不同，然而以往营销界过多地强调了所谓“90后与80后一代的差异”，据此制定的相关的营销策略效果并不理想。问题出在我们对90后一代在消费心理上的特点并不了解，许多研究也是从80后一代那里想象出来的。

　　90后一代从出生就开始接触到互联网，可以说90后一代比其他任何阶段的人，普遍对互联网产生了心理依赖（网络原住民）。与此同时，随着年龄的升高，90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种“链接”的生活，即随时随地的上网，生活高度依赖网络。对于90后来说，互联网已经远远不仅仅是一个工具，而是一种生活方式。调查表明（丁家永，2012）：从消费心理角度分析，如果说80后追求主流化，90后追求非主流化；若说80后追求品牌品质，90后追求自成一派；同样80后追求身份认同，90后追求与众不同； 而80后追求成为“精英”，90后追求“我就是我”等等。

　　对上述现象的心理学解释是：90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素，我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。但是，他们当中又很少有人会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费。虽然90后比较关注自我，但是他们更加尊重人的个性和自由，对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时，90后是富有创新精神的一批人，他们对新鲜事物充满好奇心，他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野，也使他们有能力提出正确的见解，参与家庭消费决策。

　　2010年国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型，主打90后李宁，这一品牌理念。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子，也就是李宁根本不了解90后特点。从李宁的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗?

　　90后悄然崛起，其消费心理特征注定与其个性紧密相连，而其个性又与他们成长的时代背景和家庭环境不可隔裂。90后更加追求自我，价值观中的人本化取向极其鲜明和强烈。他们渴望获得一种自我的认同，更希望与这个世界正确沟通。这也正是他们作为个性化一代的鲜明体现。

　　如果说80后群体是“个性”的，但90后，“他们不是统一型号的社会产品。”90后的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。如在自我认同上，80后希望自己有个性，但同时又在寻求一种圈子的感觉。圈子对他认同了，他才觉得自我价值得到了最大的实现。而90后则更加强调个体，我就是我，我是唯一的。如纵使同样都是用I Phone手机，90后依然能将自己的I Phone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。记住：对90后来说，“新锐、个性”成为最具价值的买点，产品好与不好已不重要，重要的是：我喜欢不喜欢！　

　　如在金融行业，现实中会有“有多少客户虽然喜欢我们的产品却不得已取消了使用？”，“有多少客户只是因为自己的信用卡过期了而停止了续费？”另外，流失与流失是不一样的，客户停止使用产品的原因和方式都不一样，能够对这些原因和方式进行区分对我们细化分析肯定是有好处的。用户主动型流失分析：用户主动选择不再接受服务，这么做的原因可能有很多，从客户公司业务方向的改变，到喜欢上其他公司的同类产品，或者到客户一直用不明白产品等等这些都有可能。客户对产品的服务体验很满意但还是不再续费。一般来讲这些用户之所以使用某个产品，都是因为他们有些专门需求。他们有可能只是为了举办一场活动，完成一项事件，或者单纯为了做好一个短期项目。这些客户是需要我们花费最多的精力去挽回的那一部分人群的。还有识别客户是不是满意型流失，就要看看有多少账号在短期内又被重新付费激活就能知道个大概，或者在这种情况下也可以直接去找客户确认取消使用的原因，他们应该会对停用产品表示不好意思，或者表示若有需要会再次使用。挽回这些客户我们所需要的精力一般较少。用户被动型流失分析：如客户未及时更新他们的信用卡信息导致续费失败。挽回这些客户就很简单了，只要用点心给他们做一个付费提醒就可以了，可以按客户的选择来给他们发邮件或短信提醒，或者请客户直接提供更便捷保险的付款方式即可。

　　实际上，如果在某个目标行业的用户流失严重，你就要深入去了解为什么会这样？是产品的哪些方面和这个行业不匹配吗？反过来如果产品在某个目标行业的客户流失很少，那也就可以放心在该行业加大销售和营销力度来提高营收了，如果客户在一项计划中得不到足够价值，他们肯定会取消或退出合同。如果某项收费非常容易导致客户流失，那一定要深入了解一下为什么客户不会使用这样的产品，从中收集到的信息和反馈可以用于指导公司的客户工作，甚至还能帮助产品研发团队在产品上更加注重客户的体验。

　　另外要注重客户退出行为调查。去采访最近停止使用产品的客户（也可以给他们提供适当奖励），简单询问他们对产品，对服务以及对退出使用的看法。当然回复率可能很低，但是得到的反馈和洞察却是别处很难得到的。我们无法阻止客户流失，但我们可以通过较为全面的分析特别是从消费者心理角度来分析、预判和预防客户流失，更好地应对客户流失为公司带来的不利影响，以及用客户流失分析结果来帮助我们改良产品和优化服务方案。

　　作者：南京师范大学心理学院　国内多家财经、经管媒体撰稿人

　　2016第三届中国品牌营销案例奖评委

　　研究方向：消费者心理与品牌管理