高端瓶装水市场，一片繁荣一片混乱。恒大冰泉、西藏5100、昆仑山这些看似不相交的竞争同行，像无形的手时时影响着太极水在最深的漩涡里旋转。 2016年半年报，太极大家庭业绩俨然，唯独对太极水讳莫如深，只字不提。

　　水局

　　2013年底，重庆太极挖掘出了彭水县茨塘村不老泉的故事，富含锶、镁钠离子，增加骨密度，延年益寿的神仙水太极水不老泉眨眼的功夫被包装出来，手法娴熟，有板有眼。

　　为佐证长寿水的神奇，央视地理中国栏目组走访了这个处于武陵深处的村落，半小时的节目如同活广告，让人惊奇茨塘村人百岁长寿的奇异，也让太极具备了玩好这瓶水的理由。

　　做高端水诀窍是有一个响亮的品牌故事。故事是产品的背书，经销商爱听,渠道商爱听, 更重要的是消费者要从中找到购买的理由。白礼西最为佩服西藏5100的掌门王建，王建为西藏5100勾勒出一幅念青唐古拉山皑皑冰雪的场面，创造出中国高端水的一个样板，势头盖过依云。当然，陈鸿道的昆仑山矿泉也不逊色，玉珠峰雪山的背书，让陈鸿道摆脱了对加多宝的依赖，成为水市场黑马。恒大冰泉推出的千年深层火山岩冷泉的概念，同样鬼斧神工。

　　作为雄据药界的太极掌门，白礼西对这个新产品期望很大，目标是100亿，占去太极千亿版图的1/10。30年前太极还是一个地方小厂，如今已是年销售过60亿的企业集团，白礼西功不可没，但2012年后，太极的利润像过山车，有的年头盈利2000万，有的年份则亏两个亿。

　　遍地是井，遍地是金。此时，高端瓶装水市场万马奔腾，充满诱惑。2013年，依云、昆仑山、西藏5100，帕米尔在中国创造了一个年销108亿的大市场，年增50%。凭借着好故事，2013年,西藏5100、昆仑山、恒大冰泉分别囊金4.4亿、3亿、9.68亿。选择茨塘村的长寿水，白礼西心中有一笔账，昆仑山水源不错，但从玉珠峰雪山上运水到格尔木，每吨运费80-90元。恒大冰泉的水源地不错，但为了运水，自掏腰包 1.4亿元修了一条9.5公里的专线铁路。太极水选择这个身边的茨塘村，市场可以南北兼顾，且成本低廉，卖得高，利润厚。

　　碰壁

　　中国瓶装水版图,留给太极的机会不多，2014年4月，太极水在娃哈哈、康师傅及数不清的小品牌组成的商超阵营浅尝耶止后，选择了特通渠道。一个不便启齿的原因,撒遍英雄帖，无人自告奋勇去撬开商超昂贵的门槛。商超多是借助经销商布局,借鸡生蛋，鸡有鸡的难处，这个期间，眼花缭乱的渠道成本压得经销商喘不过气，腾挪空间小的可怜，无人愿做嫁衣。

　　做特通渠道是高端水的惯例。不过，摆在太极水面前的是一堵堵看不见的墙。昆仑山的后台掌门陈鸿道,身份隐秘而带有某种说不清的色彩；恒大冰泉掌门许家印,名震地产，雄踞足球界；西藏5100的后台老板王建身份更为神秘，在资本界闪转腾挪,树大根深。

　　三位奇人为高端水编织的渠道大网则更具有垄断性:9.7万个加油站，1300多条国际航班、2800多趟高铁、动车线，132个城市的中高端楼盘、KTV，综合交错,滴水难进。

　　即便是叱咤药界的太极，在财大气粗的西藏5100、恒大冰泉面前，太极依然无法放开手脚硬拼。况且，此时的太极业绩连年下滑，利润拮据。

　　医药连锁，是太极现成的渠道，捡起来就能用。太极集团旗下掌控2000多家太极大药房和500多家桐君阁大药房，遍布中国，主占重庆、成都。

　　药食同源，茨塘村神奇的长寿故事最适合在药店来讲，关联自然，逻辑上讲得通。这样太极占去了两个优势：一是就地取水，节约运输成本，二是利用自己擅长的渠道，节约推广成本。太极水的招牌顺理成章地放在旗下的桐君阁、太极大药房，但作为一个寄予厚望的产品，太极并不想局限于西南一隅，它的重点还是想突破北、上、广、深四大城市。

　　吃药人PK大众水

　　药店的水产品不多，主要是康师傅、娃哈哈、农夫山泉等一些两块钱左右的品牌。药店连锁，注定太极要吃独药。太极水避开三大巨头的锋芒，创造性地为自己找到一条崭新的渠道。

　　将药店作为水的销售渠道，各家目的并不相同。对娃哈哈、农夫山泉、康师傅来讲，药店只是起商超外的一个补充，当然，选择药店的还有一种心照不宣的理由，那就是13亿的医保卡。这是一个介乎于边缘的消费群体，抓住这个群体，就是一座金矿，所以，这个时期，药店并不纯粹是卖药，而是趋于生活化、超市化。与做水的同行相比，太极是做药出身，与其看别人在自己田里抢粮，不如自己收割。主打药店渠道，瞄准吃药人。

　　太极水破天荒的用铝罐代替了传统水使用的PET瓶子，零售11.9元,直接指向西藏5100和恒大冰泉。在价格上体现与康师傅为代表的中低水的差异，在包装上与高端水阵营的PET瓶子做区隔。

　　但药店的独食并不好吃，太极水虽然用长寿作为太极水的功能诉求，但消费者在潜意识里并没把水当成药，并且，摆在货架上的太极蓝色铝罐，还经常被误以为是汽水，尤其在北上广深，没有市场教育广告拉动的太极水，每天销售不过几百瓶。

　　这个阶段，太极预算并不宽裕，有限的推广费用，多数倾斜给了太极藿香正气液、太极天胶。

　　与太极拮据相反，所有的水品牌们却在大张旗鼓的进行市场造势：恒大冰泉邀请了韩国明星全智贤、金秀贤代替了成龙、范冰冰作进行一轮又一轮的广告轰炸；昆仑山用4000万砸来李娜作为形象代言人。娃哈哈则在浙江卫视投放2亿元广告。农夫山泉则在全民广告的基础上，将数千万元投放在人民网、新浪、暴风、乐视等网络、影音媒体。

　　很快太极水的弱势就显现出来，知名度不高，对水能长寿的概念接受的不多，而此时，多数的消费者将水当成一种解渴的产品，脑子里灌满了的全是农夫山泉有点甜、深层冰泉这样的概念，而且很顽固，即便是医药代表费尽口舌，依然效果不大。2014年12月，折腾了半年多的太极水，惨淡入账2000多万元。

　　试水不利的太极发出招股书，寄希望风投注资，但媒体这个期间开始关注太极，并且对太极水的市场判断消极，《中国经营报》，《销售与市场》甚至认为太极是拿水当药卖，甚至被认为太极存在转嫁太极水风险目的。种种不利判断，让风投态度犹疑，甚至引起证监局注意。不得以的情况下，太极舍外求内，整合了体系内太极印务、香樟树园林等三家企业，保住面子，度过难关。

　　点与面的较劲

　　药店货架销售局限性还是太大，整合后的太极水要改变药店单一的短板，随后太极水推出了会员制， 一次充值3000元，就能得到一张钻石会员卡，11.9元的价格就会变成6元的会员价。太极水的目标是通过全员营销From EMKT.com.cn发展太极水钻石卡会员10万人，销售额超过2个亿。但太极水的做法并不具有垄断性，各路水品牌群起效尤。恒大冰泉则发放了1.9亿个通过瓶盖扫码迅速积累起160多万会员并将会员引流到天猫商城网直销；昆仑山并不碰硬，而是巧妙地与停车场、农业庄园等业外企业合作，借用圈子的力量发展会员。西藏5100也不闲着，全国70多个城市推广“预存款送水卡”的会员直销形式，打入中国30多万个家庭。

　　太极是做药人的惯性思维，对水的快消品属性拿捏不住，此时，太极水的高端会员仅有几千人。为了快速提高会员数量，拉升直销业绩，太极水的功能被演绎的五花八门：排毒、排酸、刮油,痛风、三高纷纷出炉。太极水的属性进一步剥离，开始向保健品的方向演化。但是，这种复杂的演化却逐渐的失去了消费量最大的群体——解渴人群。消费者越来越被限定在一个狭小的范围内。聚焦原本是一件好事，但对于具有同质需求的水市场而言，功能演绎反倒让太极水蒙上了八卦的味道。水就是水，眼花缭乱的功能依然积聚不起太极水大翻盘的力量，会员发展缓慢。大量的水压在仓库，无法周转。为了快速盘活资金，2015年2月，太极启动全员营销，要求太极水所有生产销售人员，每人拉走500瓶水完成3000元的销售任务。太极水的所有人都别调动了起来，亲戚、朋友一起上，太极水的销量似乎要起一个翻天覆地的变化。

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