2年半，从买厂房、包装长寿村到请林志玲、做直销，即便这样高昂的学费，2017年，太极水依然面临快速进入衰老期甚至退场的可能。

　　一、太极的节奏

　　2013年，太极集团，宣布进军水产业，收购重庆涪陵阿依达饮料公司。

　　2014年，央视地理中国奔赴重庆彭水县茨塘村，不老泉揭蛊。

　　2014年4月，蓝罐子太极水不老泉品牌进入太极大药房、桐君阁大药房，进入直销市场。

　　2014年12月，太极水销售额2000万元。

　　2015年1月，台湾金丝雀林志玲担纲太极水形象大使，代价3000万

　　2015年，太极水销售额不足2亿。

　　2016年，太极水销售额不再被提及。

　　二、 呈现老态

　　林志玲的代言，太极集团寄予厚望。 2014年，太极销售69亿，亏损2.7亿。这个时间，收购阿依达水公司，获地方政府补偿6000万利润收益，可填补林志玲代言费。咋一看，太极不亏。

　　但如果放在市场的表现看，林志玲的广告在央视投播放，太极付出的成本远不止3000万元， 2015年销售额充其量是2个亿。2016年中报，看不到太极水一个字。此前，太记得目标是占领北上广深，但是今天，到以上四个城市，几乎见不到太极水。市场的规律一个新产品，三年如果不能占据市场，就会快速由导入期直接进入衰退期。从2014年4月到2016年12月，基本接近三年。所以，太极水，太极水从成长期一下子过渡到成熟期，快速衰老，甚至退场的可能性大大增加。

投入产出从下表也可以看出，这里边没有太极水的影子　　三、 太极的思维

　　1、 省钱 2014年太极水上市的首选的渠道是太极旗下的三家药店：桐君阁、太极大药房。如果算一笔账，进入商超，太极水要付出的成本是一家店在3万元上下。如果太极水像恒大冰泉那样覆盖全国110万家门店，那它的几年费就是一个天文数字。为了规避成本放弃商超，药店直销、结合的模式。背景是，这个期间太极业绩连年下滑，无钱可投。这个时间，林志玲出场，应是万不得已。三太极的思维

昂贵的商超费用，是太极不选择商超的一个原因：

费用　　　　 金额（元）

1 进场费 3～30万;

2　条码费（单品） 1000～1万/年

3 损耗费 3%（销售额）

4 节庆费 1000元/店（≈）

5 店庆费 1000（≈）

6 加点费 20%-30%

7 年终返利 5%（≈）

8 POP宣传费 1000～1万

9 堆头费 600/次

10 导购管理费 50元/月/人

11 合同续签费 1～3万

　　2、曲线路径 太极开辟药店渠道是寻求一种渠道上的区隔，避免与恒大冰泉、西藏5100、昆仑上矿泉水进行正面交锋。

　　太极旗下有桐君阁大药房、太极大药房、重庆西部医药商城门店超过8000家。太极水的初始战略重心是，先在药店站稳脚跟，自我造血后再转入商超。

　　另外瞄准药店做直销还有一个原因，医保卡消费，这种现象产生了药店超市化的趋势，并引导娃哈哈、农夫山泉进入了药店渠道。另外一个原因与太极将水当成药卖是分不开的。当成药，赋予了长生药的功能，所以价格定在11.9元高于恒大冰泉和西藏5100还要高，利润撷取点恰是这个灰色区间。

　　四、 未老先衰，2017年，退场可能性增大

　　事实上，太极没有真正的获取过市场，从逻辑上也不具备获取市场的可能，3年，是一个瓶颈期，这个时间，太极水已经能够挖掘的都用了，再增长的空间很小。虽然2015年，太极实行全员直销，但仅限于圈内循环，没有真正打开市场。

　　为什么迟迟难以打开市场，它是有两个原因制约。

　　1）消费心理定式：瓶装水的功能是解渴，至今无一解渴之外成功的案例。太技水被强行赋予的长寿功能，本身就有悖饮水心理，太极依然加了痛风、高血压、骨密度等一大堆功效性诉求。即便在药店，也没有人拿水当成药来买。

　　2）营销From EMKT.com.cn模式过气：太极使用了一个不合时宜、并且过气了的直销模式，直销的口碑并不好，尤其前几年的保健品直销。虽然，2015年，花了大价钱，请林志玲，用药店和直销讲长寿，实际是将水当保健品，是逆市场透支性的品牌自残。

　　这两个要素加在一起，渠道过于狭窄不利于品牌扩散，导致太极市场生存空间极其被压缩。即便是邀请林志玲出来助力，也只能是游艇开在水沟里——没空间。

　　五、什么样的水容易成功

　　林志玲可以发嗲到60岁，但先要搞清面对的消费者是谁，如果都是老爷子，那完全可以找老毕来代言，喜欢林志玲的多是酷啵族。要是给酷啵们下套，那就不能拿长寿来说事，这些世界这么大，时间这么多，酷啵们还不在乎长不长寿。

　　选择药店本身是一种不符合瓶装水运作功规律、消费特性的渠道，可以试想，当一个人口干舌燥时，是赶紧在街上买一瓶水管道肚子里，还是满大街找药店。别看这个简单的选择，决定了水的特性水的渠道。

　　直销也不很靠谱，西藏5100也是做直销的，而且直销的本领要比太极水大，西藏5100几乎霸占了高铁运输系统、空运系统，那又如何？2016年，直销订单大部分流失了，不得不卖瓶胚。恒大冰泉也很牛，但是恒大的楼市直销同样垮了。垮得原因很多，对于太极水来讲应该还有一个不便启齿的原因。很多消费者是有灰色的卡，拿卡来买直销，不是很好嘛？但灰色的前景不好，风声紧，擦边球是不好打的，即便是那些钱多的消费者，也要算算买一大堆神话水的成本。

　　今天仔细盘点一下，能够把水做成功的，娃哈哈、农夫山泉、怡宝。他们依靠的是什么路径，不是药店，不是直销。而是遍布各地的超市、便利店。只要有人走到的地方，你就一定能见到它们。

　　药店是不具备支持太极百亿的可能，直销也不具备，最好的办法是扭头转向，做大流通，概念上不再执着于长寿。林志玲担任不担任形象大使，这不重要，大流通有大流通的特点。

　　农夫山泉不讲长寿，市场做得最久。此外，需要再提醒一下，太极水的失利，还有一半是因为来自市场的唱衰声，这点与2011年汇源果汁果乐的境遇十分相似！

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