中国白酒消费者主权时代：2大特征、3大趋势、4大转型 _ 文库

　　研究中国白酒史不难发现，中国白酒历次高速增长大多都是从渠道创新开始。诸如口子窖开启了盘中盘酒店模式创新、古井开启了烟酒店模式创新、洋河开创了政商务团购渠道创新、1919、酒便利开启了B2C连锁渠道创新、酒仙网开启了电商渠道模式创新等等。

　　“不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域”，2017年，中国白酒首次进入消费主权时代，中国白酒市场的竞争环境、竞争格局、竞争要素和竞争逻辑将发生颠覆性变化，白酒消费将呈现哪些新特征，白酒市场将会出现哪些新趋势，中国白酒企业下一步创新和转型的方向在哪里，这些都值得转型期的中国白酒企业思考。

　　判断一个行业是否进入一个新的阶段，从产业经济学原理上讲，一个重要的经济变量是消费环境是否发生根本性变化。从中国消费的大环境看，中国白酒从消费基础、消费能力、消费意愿和消费文化看，中国白酒已经完全进入“消费者主权时代”，中国白酒市场将呈现两大特征、3大趋势、4大转型方向。

　　第一部分，先来谈下消费者主权时代，白酒消费两大特征：

　　第一是聚焦中产化。未来五年，中产阶层的规模将大幅度提升，这为中国白酒消费提供坚实基础。

　　根据国际通用标准，人均GDP达到8000美元时，中国将达到中产阶级消费水平。从数据看：

　　1、2016 年，除去老人、儿童，中国7.69亿劳动人口中，都市白领占19%，都市蓝领30.7%；两者占据总劳动人口的49.7%；消费水平已经达到人均8000美元以上，而农民工阶层未来收入也将大幅提升。

　　2、未来五年，政府将释放诸多政策红利，助推中产阶层规模壮大。如未来五年中国将解决8000万农民脱贫，将有一亿农民进城，2012年—2020年，中国人均GDP再翻一翻，这一切都为中产阶级规模壮大提供政策基础。

　　基于以上两点，未来5到10年，中国白酒消费聚焦中产化特征更加突出。具体表现在：

　　1、茅台具备1500元市场价位基础，五粮液市场占位800—1000元。

　　2、 500--800元白酒市场增长空间巨大。增长基础源于中国经济结构性升级与高

　　未来五年，一方面，中产阶层消费将从80元左右价位持续升级到100元以上价位，另一方面高端商务消费将回出现大幅回暖。伴随着茅台、五粮液、国窖等市场价格自动上涨调节；未来100—300、300—500两个价位段将会越来越呈现聚焦化特征。

　　第二个是消费者主权化特征。2017年中国白酒消费呈现出明显消费主权化特征，消费者拥有更多选择权和知情权。消费心态更加成熟、自信和理性，对产品追求更加彰显个性、自我，更加强调健康、品质、体验，对高性价产品有着自己的判断，不再盲目信任广告和营销，喝酒和品质、喝酒喝健康成了新的利益点。

　　消费者主权化有两大标志：第一个标志是消费升级：表现在市场上就是价格升级和品质升级。2016年出现的超值光瓶酒成了新亮点，把光瓶酒卖到每瓶30元、40元，就是消费者对品质升级主张的最好表达。

　　新生代白酒消费者越来越标签化：年轻化、自主化、专业化、个性化，他们不相信权威、更不相信广告，他们有自己的价值判断标准，他们相信产品、相信品质，他们喜欢新事物、新主张、新品类。这几年中国出现的定制酒就市场出现井喷式增长就是佐证。

　　消费者主权化的第二标志是场景互动。应该说2016年是中国白酒消费者的互动元年。消费者买酒曾几何时不再关注电视、不再关注户外广告，他们的注意力在手机、在移动互联网、在微信等等，消费者更加关注自己的社群和圈子。因此，未来白酒企业营销活动必须要强化和消费者的互动。

　　第二部分、再谈下消费者主权时代的白酒市场的三大趋势：

　　2012年后，各大媒体、各位专家言必称趋势，新名词、新概念层出不穷，其实，大多都是对行业趋势的误读和对企业的误导。

　　现象不是趋势：现象只是发展过程中出现的碎片化事物呈现，不一定能够成为趋势。

　　如：2014年春季糖酒会预调酒，2014年、2015年春季糖酒会的玛咖酒、养生酒、果酒现象，从当时糖酒会现场看，众多企业、经销商纷纷纷纷，趋之若鹜。现如今泥牛入海，不见踪迹。

　　潮流不是趋势：潮流只是当下对未知现象的一种判断性呈现：

　　如前两年白酒市场比较热的B2B、B2C、O2O潮流，很多企业将社群营销奉为“葵花宝典”。当下中国白酒营销，线上渠道占比不到5%，试想一个不到2个亿的企业为了迎合互联网潮流，社群营销，在一些所谓媒体和机构推波助澜下，成立所谓互联网事业部，甚至放弃曾经熟悉的传统战法，其结果不言自明：代价是惨痛。

　　那么，什么才是趋势呢。准确地说，趋势就是事物发展的规律性、前瞻性动向。从白酒发展的规律看，只有名酒引领的前瞻性创新，才具备成为趋势的条件。未来五年中国白酒市场将会呈现三大战略趋势，将对企业产生深远影响：

　　2017年开始，“品类战略化”将成为包括名酒企业在内的所有白酒企业的集体战略行动。

　　茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春、古井2016年不约而同地做了了三件大事：

　　当名酒企业集体瞄准省级领头羊市场，全国省内白酒市场将彻底告别歌舞升平的黄金十年，中国白酒天子、大臣、诸侯、草根四大阵营格局将从“老死不相往来”转向刀刀见红、直面竞争。

　　未来五年，省级领头羊、区域小而美企业的竞争战略的关键是品牌化加品类化的双竞争战略，品类战略化将是未来白酒企业的战略趋势，白酒企业品类化课题值得研究。

　　应该说洋河率先发起了白酒的品类革命。2002年前后，如何凸显洋河优势，如何与川酒竞争成为重要的课题：洋河率先提出绵柔品类，10多年不断强化，让绵柔成为白酒新的大品类。

　　最近10年行业相继推出绵柔芝麻香、淡雅浓香、绵甜浓香等诸多新品类。中国白酒行业将开启品类创新新革命，品类创新不仅仅是中小企业的竞争战略，名酒企业也在关注品类创新。关于名酒品类创新，有两大趋势值得关注：

　　一是名酒健康化品类趋势提速趋势。江苏洋河微分子销售额2016年业绩显著提升，劲酒毛铺酒已经超过15个亿销量，西凤豌豆大曲市场表现非常抢眼，汾酒竹叶青2016年开始重点发力。

　　名酒健康品类化趋势将成为未来中国白酒新趋势、新风口；健康白酒将会给中国白酒带来新一轮的红利：省级领头羊、和区域小而美企业值得研究。

　　二是名酒时尚化品类提速趋势。如茅台悠蜜，定位女性专属时尚果酒，洋河的DEW滴诱、泸州老窖的泸小儿定位时尚小酒、竹叶青的玫瑰汾酒、白玉汾酒定位女性时尚酒等。

　　在名酒企业带动下，下一轮品类创新的方向将会在“青春、时尚、女性”等领域发力，其它企业要未雨绸缪。

　　应该说，在名酒品类化创新探索上，洋河微分子、茅台悠蜜敢为天下先，值得行业尊敬！

丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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