其实有时候，不是我们创意的成果不如人意，更多的时候是广告主和创作者对口号创作的目标和作用并没有沟通到相同的频率。各自按自己的思想创作或评价创意成果，大家想法不谋而合了，结果皆大欢喜。然而在品牌口号实施过程中却发现，总有不尽人意处。而那些被称颂的品牌口号，在不同的人眼里，也是评价各异甚至喜好截然相反。

　　例如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。这个口号在大众和创意工作者眼里简直LOW到家了。但这个口号被脑白金用了10多年，每次广告一出销量立增。

　　再例如：钻石恒久远，一颗永留传。这个口号无论对于大众、对于创意人员、对于文字工作者、甚至对于广告主，都是一个好口号。试问，有几个人知道这是哪个品牌的口号？恐怕能对上号的人不多。

　　又例如：让天下没有难做的生意。你可能从来没看到过这句口号的广告片，但是一定很多人知道这是马云赋予阿里巴巴的一句口号。

　　品牌口号好不好，关键是我们希望口号达到什么目的。

　　笔者梳理各种企业和产品的品牌口号，总结发现：品牌口号根据其类型和目标可以分为5种层级。

　　第一层：利益型口号。

　　这类口号就是指示性口号。（可参考我早年的一篇文章《最具销售力的广告形式》）这是所有品牌口号中最实用最商业化的。商业经济吗，卖货才是硬道理。这种品牌口号有个最重要的有2个，一是直接功能或利益诉求，告诉受众我是干什么的。道理就是王婆卖瓜自卖自夸。二是要有品牌名称融入，卖啥吆喝啥。典型案例有“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“怕上火喝王老吉”、“保护嗓子就用金嗓子喉宝”等。

　　第二层：情绪型口号。

　　卖货型口号有个最大的缺点就是，让人感觉LOW。这对于一些稍微需要点品位和档次需求的产品而言，就不太合适了。比如一款运动鞋，如果是廉价耐磨的，可以用卖货型口号“运动鞋**牌最耐穿”，但如果是高档点穿出去要面子的，那就不行了，如果耐克的口号是“耐克运动鞋，十年穿不破”，估计就卖不出去了。对于这种品牌，就需要采用符合消费者个性化需求的情绪化口号。通过审美体验和情感诉求获得消费者的认可。例如：“爱她就请她吃哈根达斯”“孔府家酒叫人想家”“just do it”等。口号并不直接表达产品的物理特质，但通过情绪化的口号，让消费者产生感情共鸣，同样起到较强的销售推动作用。

　　第三层：归属型口号。

　　情绪化的口号比较适合非理性消费，产品的绝对价位通常不会过高，比较适合品牌层次较高的常规消费型产品。但对于绝对价格较高或较高端的品牌而言，消费者通常不会对过于情绪化的口号太感冒。例如：“爱她就请她吃哈根达斯”比较容易勾起情侣用来表达爱意，从而选择消费。但如果改成“爱她就给她买SMART”，这就让很多消费者无所适从了。而归属型口号就比较合适了。归属型口号就是把消费者归类，形成圈层消费意识，激发消费者的自我定位和社会属性认同。例如：金利来“男人的世界”、“传奇品质，百年张裕”、碧桂园“给你一个五星级的家”、别克君越“不喧哗自有声”。

　　第四层：精神价值型口号。

　　这种口号比较务虚，通常比较适合注重于持续型品牌力塑造的高端品牌和企业品牌。例如： 宝洁“亲近生活、美化生活”、“IBM就是服务”。这类品牌口号有较强的品牌延展力，适合与母品牌使用，当母品牌下有诸多子品牌时，母品牌的包容性不会同旗下的子品牌产生冲突。举个例子：如果“怕上火喝王老吉”主导的品牌口号下，王老吉药业出了一个**痔疮膏产品。估计王老吉的痔疮膏和王老吉凉茶都卖不动了。因为王老吉主打的“怕上火”概念包容不了痔疮类产品。还有“好空调格力造”成就了格力空调的王者地位，但格力的冰箱手机就难以突破这个魔咒。如果“好产品格力造”，那么格力就可以容纳更多产品系。

　　第五层：社会价值型。

　　社会价值型就是强调品牌的社会责任历史使命。最常见于集团化品牌口号。企业规模大到一定程度，企业就不单纯追求利润，有时就需要综合考虑企业的社会公民责任，不仅是企业形象建设的需要，也是企业无法逃避的使命。因此企业的品牌口号更强调社会责任和价值。例如：通用电气“梦想启动未来”、因特尔“Sponsors of tomorrow（驱动未来）”、华为“更美好的全连接世界”。

　　这五种层次的品牌口号基本可以概括大部分我们常见的品牌口号，当让并不包括所有。毕竟商业社会是一个复杂的系统，品牌口号的创作需求也呈现多元化。例如斯达舒的“四大叔”口号需要解决的问题是品牌名称晦涩的问题。就不能简单地归属于上述五种层次之内。

　　对于不同层次的品牌口号，其广告创意表现形式和品牌传播From EMKT.com.cn渠道和频率的要求也有所不同，篇幅有限，有空再见。

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