FOCUS--聚焦，这个词想必大家都很熟悉，小时候男孩子就比较喜欢弄个凸透镜在太阳底下燃烧火柴棒，经过数秒钟的太阳光聚集，火柴头“啾”一声燃起来了，这是个有趣的物理现象。聚沙成塔、滴水石穿等生活现象已成为正在奋斗的同志励志的语句了。持续聚集的力量是巨大无穷的。

　　把这一现象提升到营销From EMKT.com.cn理论层面当属美国营销界的艾-里斯了，他于1994年出版了《聚焦》一书，这个理论对现在的中国营销界产生深远影响。尤其这10几年很多营销者都在或多或少的运用到企业经营和营销策略中，但是在中国经济快速发展的时代里，又有多少企业能够真正坚持下来呢？在享受着这个理论给自己带来的成果呢?

　　笔者一直专注快消品的营销，对快消品的市场运作有着丰富的经历，对聚焦这一理论深感认同，且受益之多。今天笔者把在方便面民营企业操作的经历分享给大家，能否给大家打来一些对聚焦的思考。

　　方便面，大家一定会联想到康师傅、统一、今麦郎、白象四朵金花，他们市占率总和在90%，曾经千家企业到今天才几十家，大浪淘沙，很多企业在竞争中淘汰出局，品牌集中度越来越高。这样的环境对于一家小企业来讲，哪有生存的机会，还谈长久？

　　但我们在2009年毅然接受企业邀请。可是经过深入了解，情况比想象的更糟糕，产品众多，无核心产品，干吃面和泡面无明显优势，仓库呆滞原物料价值百万元(典型销售型)，销售管理粗放，网络不稳定，企业纯粹是一家低价跟随的机会主义者，市场什么好卖就跟，一年营业额不到1个亿。在这供过于求、消费升级的的市场环境里，这种生存之道还能延续多久，想必老板会请我们来说明他力求改变。老板这点还是非常清晰。否则不会全新引进大型生产线。

　　经过仔细分析，结合行业环境和自身条件，先给企业做定位，泡面几乎无机会，作为方便面的细分品类---干吃面是一个不错的方向，虽然有华丰魔法士，可是它的优势只在城区，乡镇并不强，于是将干吃面作为企业的发展方向是一个不错的选择，当然开始是痛苦的。

　　企业定位成干吃面生产企业，营销策略确定为4F（市场聚焦、产品聚焦、渠道聚焦和资源聚焦）。至于这个”4F”是何物，以下逐一展开：

　　市场聚焦

　　企业生产基地在华北，结合之前地缘优势，聚焦华北，将企业打造成区域强势是有可能的。 攥起拳手更有力。围绕企业生产基地展开距离圈市场销售，将市场进行分级，更是择选部分市场作为明星样板市场打造，以点带面。这样做的好处就是树榜样，找亮点。

　　产品聚焦

　　利用波士顿矩阵分析工具对现有产品进行分析，厘清明星、金牛、问题和瘦狗产品。随后将一些不盈利甚至亏损产品予以限制或淘汰，大胆对产品进行瘦身，找出可打造或推出有差异化的产品进行聚焦，当然是干吃面，起初在推进过程中是受到组织质疑的和忍受销量压力的， 还好，老板的支持把这个做法坚持下来了，一段时间，产品集中的优势出来了，产品更集中，市场能见度高了，影响力就会出现，工厂生产更集约化和产品稳定性的优势体现出来。

　　渠道聚焦

　　学校与农村市场是我们核心渠道，聚焦它，鼓励和指导经销商先做好这渠道，甚至学校渠道公司派员开发和启动。学校是干吃面最好的渠道，也是竞争最激烈的渠道，做好它对整个品牌在其他渠道的发展至关重要。得学校者得地位。

　　资源聚焦

　　资源是有限的，上至国家，下至企业。大撒网式投入对一般中小企业来讲无疑是在赌博，可是良性市场投入才有未来，一般过亿企业更是应该把有限的资源投入到需要打造的市场中去，它的好处在于风险可控，投入可持续，能出效果，样板效应能出来，对企业与团队的信心建立和复制提供了保障。当时我们大胆对一些产品减少投入，而把资源放大投放到需要打造的产品里。事实证明我们是对的。所以资源聚焦就是在市场、产品、渠道聚焦的前提下的密集投放。当然有组织有节骤的推广必不可少。

　　通过以上运作，企业很快步入健康轨道，企业焕发新活力，在行业不断下滑的背景下，企业实现翻几番的增长，企业在行业和消费者心目中占有一席之地。

　　企业阶段性成功是聚焦策略运用好的表现。我们再放眼看看其他品类发展的品牌，凉茶—加多宝、植物蛋白饮料—六个核桃，都是运用定位下的聚焦。他们都成为大单品的优秀代表。

　　聚焦的精髓就是取舍和坚持。要把聚焦策略贯彻下去需要非凡的毅力与勇气的。

　　对于中小企业更应该好好学学聚焦，用好会给公司节省大笔促销费用，企业发展也会更健康更稳健。急功近利往往没有根基。

　　以上只是笔者市场运作的一个案例，有失偏颇，欢迎朋友指点交流，能有借鉴帮上更好。

　　桂卫荣,从事FMCG营销20余年，曾服务康师傅、喜之郎、魔法士等知名快消品集团公司，现就职山东营养卫士食品有限公司市场总监，方便面行业营销经验15年，善于产品和品牌推广，成功打造CICI果冻爽、魔法士干脆面和给力餐爆脆面，经历企业多个发展周期，深谙营销真谛。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18607019253，电子邮件： guiweirong110@16.com