最早的工业大生产初期，百业待兴，只要能生产出产品，就能卖出去，管理学界最奉行的理论是泰勒的“科学管理理论”。随着生产的逐步过剩，大量产品同质化，以营销From EMKT.com.cn大师科特勒为首的一批人，喊出了营销与定位，开始想着怎么找出产品和渠道上的差异化，借助价格和促销手段，将过剩的产品卖出去，然后生产出一些针对各类人群的不一样的产品。

　　在这个阶段，大家熟知的特劳特和里斯，旗帜鲜明的提出了“定位”的概念。客观说，在营销界，这并不是一个足够开创性的词语。不管是让品牌聚焦于一个单品，还是聚焦于一个品类，都是为了让品牌不同，这与科特勒的经典营销理论的出发点并没有什么差异。

　　尽管如此，我们还是不得不说，特劳特和里斯，让更多人认识到了品牌，并理解了品牌应该怎么做到聚焦，并力求做到不同。这套理论在过去的二三十年里，给特劳特和里斯带来了不少咨询、出版和培训收益。直到今天，中国还有一些人打着他们的大旗来招摇撞骗，每天在公众号里抨击谁又胡乱品牌延伸了，谁又偏离了自己的定位，谁的品牌即将没落等等。　　　

　　单一产品定位的品牌，将逐步被淘汰

　　但是时代在改变，现在线上移动端的APP购物浪潮，与实体商业圈一个又一个拔地而起的大型购物体验中心，将消费者购买和使用的每一个产品，还原到了一个个具象的场景之中。定位并没有过时，并且永远不会过时，但是粗暴的将定位简单框定在某一个产品和品类上，这种拍脑袋的初级定位方式，马上就要过时了。下阶段的品牌定位，将更多的聚焦于某一具象需求的消费场景，基于场景来定位自己的产品线、视觉表现、渠道布局与推广方式，会变得越来越重要。

　　这一次的变化，已经不是改变与不改变的问题了，是每个品牌都不得不改变。

　　我们可以看到，那些以单一产品定位的品牌，正在市场竞争中越来越吃力。韩国的i-angle，在母婴行业里一直专注做婴儿腰凳，从2009年到2016年这8年里，它针对各个渠道的高中低端价格区间，开发了多达10多款腰凳，在婴儿腰凳品类快速增长的几年里，它成了最大的受益者，业绩从几千万迅速突破到1个多亿，成为行业内为数不多的单一小品类过亿的经典案例。

　　但是随之2016年我们看到的是，一方面，婴儿腰凳这种低频、低技术门槛的产品在历经了疯狂爆发后，大量竞争者涌入，本来蛋糕就不大，再加上越来越多的竞争者不断用低价侵蚀份额，i-angle市场占有率迅速下滑；另一方面，实体和电商渠道正迅速转型，特别是电商渠道，流量越来越分散，品牌竞争的焦点，从以前的流量争夺，逐步开始向高转化率和高客单过渡，而这正是单一产品线的i-angle的跛腿。

　　靠前几年积累的品牌影响力，i-angle暂时还能在同质化产品上，寻找到些许品牌溢价，并且也能获得不错的转化。可是腰凳毕竟是一个低频的产品，一个甚至几个小孩才买上一个，还不是刚需品，顾客几乎不会买几个腰凳，这样好不容易抓住一个愿意买单的顾客，结果只买了一个腰凳，却无法借助“宝宝出行”这个消费场景，尽可能发现场景内其他的销售机会，来挖掘尽可能多的客单，确实可惜。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8