体验就是产品与消费者心理的统一。消费者是如何实现品牌化体验的呢？研究认为：经营者应从品牌的感知、情感、概念（思考）、参与及其之间互动关系这五个方面进行，据此实现品牌化体验。品牌化体验就是为消费者在面对商品时创造的一种全新的品牌感受，通过体验实现品牌的真正价值内涵。记住：品牌化体验就是产品与消费者关系的循环促进，从而提升品牌价值的过程。

　　20世纪初品牌只是一个区别产品的标记，制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌（标记）的产品。在20世纪60年代之前，强调“独特的售点”（USP）观点传播品牌观念。由于制造商与经销商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因而经销过程中处于主导地位。也就是说消费者的品牌价值（认知）主要是由制造商决定的。到了20世纪90年代，随着现代营销与品牌管理理论的发展，特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中，人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定，而更多地是通过品牌（产品与服务）与消费者相互作用循环促进，并通过消费者认知与体验而形成的。

　　品牌认知心理的理论表明（丁家永，2012）:品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟，但从最新的品牌理论来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。1998年美国著名品牌理论专家凯勒也表达了同样的思想并在此基础上有了进一步的发展。他认为，品牌（价值）反映了消费者品牌认知的差异，如果没有这种差异性发生，那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品，更谈不上溢价。凯勒的观点说明，品牌价值是由消费者对产品的感知、情感、参与以及相互关系的认知决定的。

　　消费者行为学研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，主要包括消费者对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即是主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验形成的。

　　实现消费者品牌化体验对经营者来说，一个重要方面就是要重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者头脑里制造出来的。”这句话虽是老生常谈，但它表明消费者头脑里制造的品牌印象主要来自三个方面内容：

一是在基本层面上，品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能；二是在心理层面上，品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性，品牌代表了内心世界的我；三是在精神层面上，消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神，并且在情感上与之相连，这是品牌的核心价值所在，也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是特别注重这一层面的发展而取得成就的。

　　消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。实现消费者品牌化体验主要有以下四个策略。

　　1.创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验

　　成功的品牌一个重要特点就是看世界的方式有别于竞争者。这种差异化的视角是成功品牌展现在消费者面前的关键部分。如哈雷—戴维森对摩托车的看法与铃木有着本质不同；微软对电脑的看法与IBM也有着本质不同。正是这种“认知观念”的差异，成就了前者的成功。这对体验品牌化的含义就是：了解消费者的想法以及如何向他们展示是从了解什么使你与竞争对手不同开始的。

　　2.创造一种差异化的形象，通过场景的接触实现品牌化体验

　　假定我们现在已经找出来这个状态了。而这种状态又是什么东西决定了我要用你的产品还是不用的呢。如我们看一个普通人去买烟的话，他开始的时候一般会从口感、价格和包装等入手，这是选择的简单原因。但是如果我们进一步去问人家，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺，你怎么觉得它顺？它很柔呀，很柔又是怎么样的？很柔我就是感觉有点像精神按摩的感觉，精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得从疲劳当中恢复过来，从疲劳恢复过来给你带来什么？如果你带着压力，而且这个压力是你昨天干活累的，你就会觉得还是被昨天缠绕，不过经过今天的按摩以后，你就会觉得随着烟散去了，就好像压力也散去了，人就慢慢恢复成了一个新的人。品牌除了表达功能以外，更要能表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一点钱。理想的品牌是要有明显的附加值，而且这个价值吻合消费者追求的价值，消费者对品牌就有一个强烈的追求，并愿意为了获得这个追求愿意多付不少钱。

　　3.创造一种象征性的符号体系，增加消费者品牌化体验

　　你跟一个消费者说，你的品牌核心价值是什么，如超越、自由感、尊严、自然，这是没有用的，因为他听不懂。消费者是通过各种各样的具体有形的符号，如语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，人们所谓的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条，等等。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。因此，消费者实际生活中的品牌其实就是一些符号。人们几乎是用下意识去选择各种商品和品牌的，什么东西在帮助他们选择呢：符号。

　　美好的场景表现通常是依靠人的联觉表现的。非常好的广告是使得这个符号成为独特的符号，独特的符号起到什么作用？它是在一大堆东西里面起到一个与众不同的焦点的作用，而且让人有耳目一新的感觉。独特的品牌符号在日常生活中具备一种能力，当这个符号出现的时候，我们中间的某些人处在那个目标状态的时候，他的那根神经就会被触动，当他神经被触动的时候，他就会购买这个品牌的产品。

　　4.通过品牌人格化塑造，提升消费者品牌化体验

　　平时我们讲到品牌价值有很重要的一点就是品牌怎么样才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符号体系的重要组成部分，也是提升消费者品牌化体验的重要策略。国际上大众品牌，大众的日用消费品品牌大都能够人格化，大概有90%可以人格化，中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。我们要塑造一个品牌的人格化，你就要表现这个品牌的性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等，才能塑造明确、清晰、亲和的品牌人格。

　　作者：南京师范大学心理学院　2016第三届中国品牌营销案例奖评委　

　　　国内多家财经、经管媒体撰稿人

　　研究方向：消费者心理与品牌管理