所谓“场景”是指生活中主人公与周围事物所处的时间和空间以及彼此间相互交流信息所形成的时空断面。说得通俗一点，“场”为物理属性，由时间维度和空间维度构成；“景”则从属心理，是主人公对景的感知涉及理性认知和情感介入。场景即由客观的场塑造诱发主人内心的景。

　　基于上述观点，互联网环境下场景营销就是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种营销理念与策略。这一营销策略以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。

　　场景营销按人们生活的场景可分为：1.现实生活场景里的场景营销；2.互联网使用场景里的场景营销，此类又可细分为PC场景营销和移动场景营销。

　　场景营销的特点是：1.与人们的生活场景结合，具有“软广告”“植入式广告”的特性2.场景营销定位于某个生活场景，精准性好，有利于提升广告转化率3.场景营销结合人们生活，给营销人员营销创意空间。4.场景营销与广告技术结合，如数据分析、用户行为分析等，进一步帮助企业了解消费者的生活特征。

　　美国心理学家，传播学的奠基人之一勒温提出心理学的场论是场景营销的心理学原理。该理论认为，个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中，个人和环境是两个主要成分。个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果。用户的行为(B)是个人(P)和环境(E)的函数。勒温认为，人就是一个场，人的心理现象具有空间的属性，人的心理活动也是在一种心理场或生活空间中发生的。也就是说，人的行为是由场决定的。心理场主要是由个体需要和他的心理环境相互作用的关系所构成。它包括有可能影响着个人的过去、现在和将来的一切事件，这三方面的每一方面都能决定任何一个情景下的人的行为。根据心理场理论，我们认为营销场景应该是以人为中心、以用户体验为目标而构建的特定商业环境。人和环境是营销场景中两个主要要素，人与环境的互动是场景营销的核心。今天用户不仅关注产品本身，更关注产品所处的场景。判断一个企业能否快速形成一种消费主张，主要看它的场景营销能力。

　　场景营销也是体验营销发展的新阶段。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。从心理学角度讲，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。而影响消费者是体验的重要因素就是营销场景。

　　要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。场景营销作为一种新的营销模式还有很长的路要走，目前在场景营销中需要解决的主要有四个问题：第一，洞察需求难--同一用户随着时间、心情、地点的不同有着不同的场景需求，而不同的用户，对于营销场景的内容、互动方式也有着不同的偏好。第二，营销场景变化快--大数据、移动终端、物联网等技术的发展不断孕育新的营销场景。第三，内容成本高企不下--新技术虽好，但是基于用户体验优化的内容构建成本却非常高。第四，效果评估难--由于场景涉及到的环节较多，对于用户的信息收集难度就无比之大，有效目标用户占比无法精确衡量。

　　今天消费者的性别、年龄、种族、或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了精神需要的不断满足而改变自我（心理上的自我）。我们看一看当今的市场的情况就不难理解消费者了。如今越来越多的人已经认识到我们太胖了、我们已有闲钱可挥霍了、我们已有更多时间去消费，时间不再是金钱等等，这些全新的消费理念正在影响着未来的营销观念与决策。你看各种类型的减肥药一个也没有亏本，保健药品只要有高科技成分一定赚钱，消闲中心的消费都离了谱，还越开越多，所有的消费者在消费时都没有考虑过以往社会一个基本原理“时间就是金钱”。如果经营者对此至今尚还不知并对它缺乏知觉，可能在下一轮的市场竞争中，你一定要被淘汰了。

　　基于上述问题可以进行如下思考：首先，当下的营销，内容为本，互动先行，我们应该以互动为核心，构建体系化的场景营销方法，针对不同的内容形式和交互诉求，运用体系化的场景营销方法优化互动质量。场景营销使得营销内容无时不刻的呈现在用户面前，从而突破传统上"理性消费者"的假设。其次，从用户需求出发，以价值为依托去创造内容，去生产与消费者可以产生情感共鸣、对他们而言有利益点的内容。当我们遵循这样一条规律：以用户的需求为原点构筑内容链接价值的体系，围绕用户需求创造内容、建立长期可经营的内容模式，终将使场景营销成为真正意义上的实效营销解决方案。

　　场景营销是一个不断趋于完善的过程，需要通过对效果的评估来不断优化。技术优化可以重塑记忆场景，模型优化可以更有利于我们锁定精准用户，沟通优化可以激发用户的情绪，而机制的优化则可以促生创新的互动模式。只有不断的研究场景中的各项数据指标，尊重这些数据，进行科学的评估，才能促进场景营销的长远发展。记住：21世纪做营销一定转变观念，重新认识新消费者。认识消费者要以需要、环境和文化三者交互作用为主线，孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。也正是这样，上述的观点与内容可能会对我们经营者今后的营销有更多的启示和思考。

　　作者：南京师范大学心理学院　2016第三届中国品牌营销案例奖评委　

　　　　　国内多家财经、经管媒体撰稿人

　　研究方向：消费者心理与品牌管理