产品，只有产品，才是实体企业经营的源点。在各个行业竞争白热化的阶段，在互联网条件下，传统企业回归产品，必须聚焦，必须专注于大单品的打造。当今时代，产品为王；大单品，王中之王。

　　好产品是好营销From EMKT.com.cn的前提。如果企业能够做出不一样的好产品，让产品竞争力具有更加强大、更加坚韧、更加锋利的特性，那么，产品力的优势，是可以大大地减缓和减轻企业后续做营销的压力和成本的。

　　如果说，传统时代的大单品，是渠道为王创造出来的品类佼佼者的话，那么，互联网时代的大单品，其本质应该是什么？

　　笔者认为：互联网时代的大单品，其本质是一种消费场景解决方案。

　　而且，这个消费场景解决方案，主要包括“需求洞察+品质极致+情感体验+价值观+消费场景解决方案+产品自媒体”六大核心元素。

　　六大元素中的“品质极致+情感体验+价值观”这三个元素，已经在“沈老师的龙门阵”公众号文章“2017年，企业营销的第一要务是什么？——开发新型大单品”中，详细阐明了。有兴趣的亲，可以查看公众号历史信息调阅。

　　本文，笔者将为你讲讲“需求洞察”和“消费场景解决方案”这两个元素。“产品就是自媒体”，将放到下一篇公众号文章中进行阐述。　　　

　　好产品源自消费者需求的深层洞察

　　中国企业在推出新产品的时候，常常有两个旧思维：

　　第一个旧思维，是“以自我为中心”。

　　“以消费者为中心”，这是当今绝大部分企业都已经拥有的共识。但是在实际的新品立项和研发过程中，大部分企业还是从企业本身的“能生产什么”出发，而把“以消费者为中心”由外而内的思考路径抛置脑后，所以导致一系列的失误。

　　第二个旧思维，是“以竞争对手的客户定义为准”。

　　在选择消费者群体这一点上，中国企业比较少有创新，缺乏自己的判断，大多采取跟随的策略，即，基本是按照竞争对手特别是领先型竞争对手的选择而选择，竞争对手选择哪一类客户群体，自己就跟着选择哪一类客户群体。别人是六个核桃，我就做九个核桃……这就导致了产品定位的趋同。最终的结局，就是一家企业常常开发出了数十甚至数百的单品，但没有一个大单品能够主导品类格局。

　　在新的互联网时代中，成功的企业是那些以消费者需求为出发点，以满足消费者这些需求偏好为中心进行思维、认识到消费者的关键需求并以新的产品研发来满足这种需求的企业。

　　凡是成功的企业都是帮助客户解决了某些问题，使客户获得了某种利益。

　　任何产品或服务的价值都表现在，满足某种消费者需求结构的能力。任何企业能够生存和发展，都是因为它满足了消费者的需求。如果它满足了消费者的小需求，那么它会取得小的发展；如果它满足了消费者的大需求，那么它会取得更大的发展。

　　中国动向在打造KAPPA品牌时，就对运动用品行业进行了消费需求的重新定位。传统的运动装宽宽松松、透气好、款式少，但不时尚。KAPPA将目标客户定位于那些宣称要运动但从不运动的人，那些想有运动感觉但不想出汗的人。KAPPA发现了中国市场这个尚未被满足的消费需求，并将企业战略定位于：运动、时尚、性感和品位，走出了一条运动服装时尚化的新路子，实现了5年300亿的成长奇迹。

　　消费者的内心就好像冰山一样，我们常常看到的，是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。

　　企业在研发和推出新产品的时候，需要先对消费者需求进行深度洞察。透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，才能从根本上了解消费者的动机。　　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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