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　　韭菜模型--品牌营销管理的新武器

　　一、韭菜模型解释

　　1、韭菜的特点

　　（1）先投入再收获：当年种植的韭菜不宜收割，以养根为主；

　　（2）时机与频次：第二年以后的收割以春韭为主，春韭品质好，效益高，一般4-6月份可收割3-4次；夏季炎热，韭菜生长慢，品质差，一般以养根为主，只收薹韭和韭花；秋季韭菜品质较好，但为了养根越冬，一般只收割1-2次。

　　2、韭菜的寓意

　　（1）一切资源都是韭菜:人格，商誉，口碑，矿产，动植物，制度；

　　（2）享受韭菜，需要先投入。

　　企业竞争，是从“买卖”发展到营销的。从农贸市场叫卖，到上淘宝开店，到传销，到微信销售，都是买卖，都是短期行为，都是“韭菜当年种当年收”，都不可能取得可持续的韭菜成果。先建立核心能力，比如技术优势，比如服务模式的优势，再传播品牌，建立基于价值的“营销网络”，这才能可持续地收获高品质的韭菜。

　　韭菜模型是营销模型，不是销售模型。是市场竞争的“品牌竞争层级”的模型，不是价格战、促销战、广告战、传销诱售的模型。

　　（3）韭菜的收获，需要科学管理

　　时机的管理，收获量的管理；

　　时机：急功近利不行，错过时机不行；

　　数量：过度开发则竭泽而渔，图一时之欢、损失万世之利益。收获太少，则韭菜过期老化，白白浪费；

　　时机与数量的管理，不仅仅是存量的管理，还得有增量的规划。增量规划，涉及到收获者的心态，意图，技能，还有土壤能力，农药化肥能力，天气预测与掌控能力，等等的管理。

　　所以，韭菜模型，是“企业发展战略与营销战略管理”的模型，不是营销策划的模型，不是销售推广的模型。

　　韭菜收获管理，是一个系统，不是一个点子创意，不是投机取巧，不是一时轰动。不是噱头，不是爆款，不是惊叫。　　　

　　二、企业在“韭菜培育--韭菜收获”模型中的位置

　　韭菜的培育与收获管理，我很早以前（作为科特勒咨询集团顾问时）建立了一个分析模型：

　　四个象限的说明

　　（1）D象限

　　韭菜种植能力强，品牌知名度高，明天也许美好:但品牌没有转化为销售能力。盲目爱惜品牌，不明白怎样利用品牌获取业绩。可能活不过今天,除非遇到伯乐。

　　（2）C象限

　　知道以品牌能量释放换取业绩——但是，也许是缺乏释放的量的规划，或释放与培育的平衡，或培育成本控制，或释放的技巧。

　　以零售为例，促销（买赠、广告等）则伤害品牌，且无法弥补；不促销则没有销售。竞争品牌8折优惠，能提升销量100%；自己5折优惠，销量才增长10%。以品牌运营商的开发为例：西凤的各大开发商品牌，使消费者彻底失去“西凤”的品牌联想。最终，品牌资产难以恢复。

　　也许今天还能苟延残喘，但肯定不可持续。

　　（3）B象限

　　这是韭菜模型实施成熟之后的企业市场表现。

　　典型代表，当然是一些国外的强势企业：宝洁、肯德基之类。天天促销、消费者也天天积极响应；象征性促销、消费者也积极回应；不促销，消费者也不假思索地购买。

　　部分便利店，便利餐饮，低值易耗品，低关心度产品，也在这个象限。

　　韭菜被割、有再生力；所以，越割越茂盛。

　　销量增长与品牌增值，可以同步。

　　（4）A象限

　　韭菜模型已经运用成熟，但“革命尚未成功、同志还须努力”:牺牲品牌资产，释放品牌能量，凝聚市场资源，换来销量收益。

　　比如五粮液品牌让你开发五粮春，以五粮液的品牌掩护换取你的渠道资源，扩大销量。

　　透支品牌所获得的收益，必须小于品牌资产稀释的损失。收益用于补偿品牌损失后，还有结余。

　　比如，你开发茅台液，对茅台飞天的消费者肯定有误导。计算损害飞天100万。但你新增回报120万。

　　白酒行业，五粮液的品牌释放，获利最多：五粮液虽然单品不如茅台，但五粮春、五粮醇之类，市场业绩却远远超过茅台的“系列品牌”。也就是说，释放一定的品牌，五粮液的收益更大。

　　泸州老窖最近几年，有时“品牌释放无底线（割韭菜）”，有时“一刀切地收紧（培育韭菜）”；品牌能力过剩，降低门槛，迎接更多开发商。品牌溢价能力下降，减少开发商，韭菜养根。

　　五粮液与泸州老窖，都出现了这些变动。无论收与放，企业都有利可图。只是，泸州老窖动作有些用力过猛，似乎不如五粮液的不露痕迹

　　三、韭菜“增量型收割”的探讨

　　韭菜，是用来收割的。不收割，何必种植。

　　品牌，是用来使用的。不使用，何必培育。

　　有一种使用是透支，存款取多少、账上就少多少。透支完，也就是没有了。

　　有一种使用是割韭菜，是越使用，品牌资产越厚。

　　结合白酒行业普遍的“品牌买断经营模式”，谈谈“品牌增量型收割”的原理。

　　1、一定存在“增量性收割”

　　品牌买断运营，可以通过精心策划、专业管理，同时实现“销量+品牌增值”两个目标。

　　例如五粮春对五粮液的透支性贡献。

　　2、能割量与存量并不存在固定比例

　　品牌买断运营的业绩，与企业的整体实力，并非一定的对应关系。例如，五粮液的整体实力不如茅台，但品牌运营商的业绩却远远超过茅台——也就是韭菜储备不如茅台，但韭菜的可供应量远远超过茅台。

　　事实证明，“企业整体实力”只是存量。存量落后，可以赢在技巧:增量性收割。

　　3、探讨增量性切割的技术

　　（1）品牌架构的骨架化

　　企业所有产品品牌，形成品牌架构。少量产品品牌，扮演“价值标杆-价格标杆”的战略角色，成为品牌架构中的“骨架”,如泸州老窖的“国窖1573+老窖特曲”的架构，五粮液的“普五+五粮春”的架构。

　　（2）品牌储备

　　在“骨架品牌”的上下左右，刻意储备品牌，供品牌运营商来“割韭菜”。例如，五粮液在“五粮字头”“五字头”预留空间的储备。但是，迄今为止，还没有企业，事先做好“品牌+渠道”的方案，再与买断开发商匹配。因此，都还带有一定的盲目性。

　　盲目＋运气，竖子成名！

　　用我家法，可以“种韭菜＋养根＋增长性收割”，当然更能成功。

　　（3）品牌价值管理

　　如五粮液对“酒体-包装-价格”的对应关系的管理。

　　（4）市场管理

　　如五粮液对企业徽标使用、广告语的严格管理，对违规的严厉处罚，一票否决。

　　（5）市场资源储备

　　如某著名酒厂的某成熟品牌，企业把该品牌、库存、经销商、业务团队，打包交给某著名的品牌买断运营商来经营，运营商承诺销售业绩。

　　（6）协同营销

　　如五粮春起步之初，五粮液对五粮春政府公关的专项支持。但是，白酒行业“协同营销”整体上做的很不够，还有潜力。

　　（7）流程、架构

　　我们正在尝试，与企业共建“品牌管理中心”，捆绑咨询公司的智力与资源，形成结构更合理、针对性更宽泛的“韭菜”，吸引品牌买断运营商；然后，再服务这些“割韭菜者”：帮助，指导，引导，协同。致力于双赢，避免短期行为、两败俱伤。

　　四、“四无企业”的韭菜战略

　　1、四无企业的定义

　　（1）四无：无资金优势、无产品优势、无品牌优势、无政府关系优势；

　　（2）没有足够的韭菜，难以吸引优秀的“割韭菜”者；

　　（3）所吸引的普通割韭菜者，透支企业存量微弱的韭菜，双方都畏手畏脚，小本经营；

　　（4）缺乏韭菜的收割与增长互相良性循环的机制。　　　

　　2、四无企业的客户机会

　　强势企业在“韭菜”领域，基本上都处于“一放就乱、一收就死”的阶段。

　　即使老司机五粮液、泸州老窖，似乎也有这些现象：由于没有科学工具的客观评估，“割韭菜者”被误解，被戒备，被突然驱逐。还有官僚主义，流程僵化，几乎没有“协同营销”，几乎没有市场服务。

　　合作并非全都愉快。

　　这，就可能形成“多余的客户资源”。　　　

　　3、四无企业的转型竞争

　　（1）换一个战场，换一个竞争点。放弃、或表面不放弃而事实上放弃在产品品牌层面与强势品牌的竞争：打不过就不要硬撑。

　　（2）企业专注于建立对优秀的“割韭菜者”的服务力：吸引力+可持续发展力：建立“养～割”的良性循环机制，能满足割韭菜者的可持续收割。在战略层面，规划韭菜的动态存量。当深刻理解影响韭菜产量的各个因素，结合公司资源予以优化，建立生产与科研的战略，以“品牌架构战略～产品三维组合管理战术”，建立新的战略能力时，割韭菜不仅不减少存量，还刺激生长，是“增量性割韭菜”。这就给割韭菜者更大信心。也降低我们的风险。

　　（3）协同营销，提升所割韭菜的回报率。　　　

　　4、四无企业成为“割韭菜者专业服务平台”的路径

　　（1）起点:

　　以品牌战略绘制蓝图，吸引优秀割韭菜者的支持。

　　品牌战略，是对割韭菜者的价值承诺，与相应的核心能力的规划：对“产品品牌＋企业品牌＋地域品牌＋国家品牌＋制度品牌＋……”，进行形象塑造、形象管理，吸引更多更优秀割韭菜者，营造良好氛围。而竞争者，迄今为止，还没有针对割韭菜者上升到品牌战略层面。

　　（2）刻意准备

　　企业定位调整，包括优化专业团队制度，流程，价值链等，而竞争者，几乎都处于“投机”阶段。

　　（3）战术套路:协同营销

　　这是竞争者没想到的模式——竞争者都处于“卖品牌经营权＋简单服务”阶段。　　　

　　5、管理九问

　　（1）割韭菜者的管理

　　谁来割?自己割？亲戚来割？关系户来割？能人来割？能人缴纳风险金来割？

　　运用“割韭菜者价值评估”工具来选择?

　　（2）割的内容的管理

　　公司资产中，哪些是韭菜，哪些是麦苗？怎么评估？

　　以土地而判断？以气候而判断？以人力资源组织形式而判断？

　　误伤麦苗，无法恢复，损失有哪些，怎么计算？

　　（3）割的数量与节奏的管理

　　针对每位割韭菜者，要多大的存量才能分批次的轮着割？

　　韭菜“割＋长”的历史数据？

　　气候、肥料等因素?

　　怎样建立“单位时间割量”的“天花板＋地板”？

　　（4）核心能力管理

　　增量导向:以割来带动增长，总量增加，而非割一斤少一斤；

　　存量边际效益最大化导向:即将老化的先割；

　　资源闲置的先割:价值被忽视的，价值被扭曲的，升值空间较大的……

　　附录：韭菜模型工具一览

　　价值评估工具

　　价值链—价值网络模型

　　资产监测管理工具

　　资源匹配模型

　　“养—割”合作模式决策模型

　　核心能力规划管理工具

　　“挑战—应战”的反应模型

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