世上本来没有路，走的人多了，也就成了路。　　　

　　世上本来没有路，走的有人但不多，也就成了小路。　　　

　　小路，意味着它不会通往通都大邑。无论你怎样坎坷泥泞，你的前方都只有荒漠，没有水草鲜花。

　　定制酒如果进不了白酒主流市场，那么，你是不做呢，还是不做呢?　　　

　　1、常见的故事

　　今年春节，老家老同学轮流请客。绝大多数用茅台（飞天），宾主尽欢。

　　我用的是全兴酒业的“熊猫”，解释了一下它在上海如何风光，出示酒仙网标价2000多。解释有效，面子保住了。　　　

　　也有两三家，用的是不知名企业的“定制酒”。于是，我听到如下议论：

　　xx总，yyy总，这两个人，呵呵。我们几个做东时，都是货真价实的茅台，曾老师熊猫也行，轮到他几个，都是莫名其妙的私人定制，却自己号称比茅五还贵，骗谁啊？占了便宜还装作慷慨大方？　　　

　　2、故事的背后

　　酒，用于宴请时，用于送礼时，都是社交符号。

　　社交，是白酒的主流市场。

　　作为社交符号的酒，必须“说普通话”，必须让别人听得懂，尽量不要翻译。

　　说普通话，就是“价格公认+价格的支撑公认”，就是“大家都明白你拿出来的、送出去的，是什么”。

　　如果来源不明，勉强喝几杯已经给你面子。

　　如果遇到戒备心强的酒友，不给面子，你的面子也就真的没了。

　　3、离开了社交，白酒还能干嘛？

　　我想到了以下用途：

　　有酒瘾，自饮自酌。居家常备，价廉物美。

　　有情怀，温一壶月光下酒。如果红袖添香，赌诗行酒令，私享人生。

　　这些用途，定制肯定没有风险。

　　但是，有没有必要？

　　4、到有鱼的地方钓鱼，不在石头上挤牛奶

　　我非常佩服从事“青春小酒”“互联网专用”酒的许多“才子佳人”：他们愿意牛刀杀鸡，愿意“野心配不上自己的能力”，愿意“回报配不上自己的付出”，愿意用力过猛。

　　5、小路虽然不是死路，但也不妨当做死路

　　世界上本来没有路。

　　人类跟着利益走，以利益原则选择怎样走，决定哪些地方成为路。

　　没有足够数量的行人，是结果。利益不足，是原因。没有足够的价值，永远成为小路。

　　可怜之人必有可恨之处，同理，走不大的小路必然没有前途。

　　定制酒怎样进入主战场？　　　

　　１、定制酒一定是常态消费

　　通往“聚光灯+鲜花+掌声”的舞台的，一定是“常态定制消费”之路。

　　为了未来的宴会而收藏：如传统的女儿红，当代的为了金婚纪念、升学宴而收藏。

　　事件定制：如企业开业宴会，个人升职宴会，婚宴、寿宴、升学宴等等。

　　节令定制：如春节团年饭。

　　身份定制：如，为了表示自己是重度消费者、表示自己与酒厂的关系，定制了某人专用、某家族专用、某企业专用。

　　2、选择个性化元素与社会性元素的占比

　　只要是常态消费，消费者就是社会性大于个性的。

　　产品的“普通话”成分就是重于“孤芳自赏、心领神会”成分的。

　　“一瓶起订”之类，满足“一时任性”之需，有市场，但市场没有价值。

　　过度的设计创意，能刺激消费的冲动：“捣鬼有术，也有效，但是有限”。

　　3、企业品牌的实力，是最重要的“普通话”

　　茅台定制酒，可能是市场份额最大的。飞天茅台降低定制的起订门槛，不是一瓶起订，而是一吨起订。

　　这，就是企业品牌的力量。

　　茅台说的“普通话”，人人懂，茅台的社交价值，人人明白。

　　定制需求的绝大多数已经被“飞天”满足。

　　所以，个性化元素占比较小、而它业绩优秀。

　　4、企业品牌的寓意，也是重要“普通话”

　　“太白”一直做不了婚宴定制，因为中国人的婚宴要求红，不能“白”。后来策划人员想到“相伴到白头”的“太白新寓意”，也不知道最终消费者是否接受。

　　“酒鬼酒”怎样做婚宴定制，一直困扰着酒鬼酒的业务团队。

　　品牌寓意上最占便宜的，应该是“全兴”：

　　全:任何行业的经营者，任何消费理由，艳遇“全兴”立即得到强化。如婚姻的“全兴”，企业开张的“全兴”。国兴，政兴，家兴，万事兴。

　　兴:经营中的许多困难，如酒楼遭遇消费者自带酒水，汽车4s店、社区物业想创收，“全兴定制中心”都有独门绝技，保证你“钱兴”。

　　5、常规产品常规渠道，掩护定制酒的定制产品定制渠道

　　善于运作常规产品常规渠道，则定制酒营销From EMKT.com.cn不会太差。

　　相反，在常规游泳池呛水，来到定制酒江湖也一定不会游泳。

　　常规组织弱，寄希望于定制酒独木支撑，是白日梦。

　　6、定制酒业务，依赖五大关系

　　与酒厂销售部的关系

　　与酒厂生产部门，酒瓶、个性化元素提供者等等的关系

　　与设计部门的关系

　　与企划部的关系

　　一个特殊部门：品推部。

　　7、个人品牌权重较高——定制酒不多的特殊性之一

　　为什么一些酿酒大师的定制酒，特别容易成功？这就是个人技术形象的作用。

　　而业务团队的个人品牌，也是“普通话”之一。

　　做定制酒，企业必须学会“员工个人品牌”的规划、塑造、管理。　　　

　　 追求定制酒个性元素的竞争力　　　

　　定制酒的竞争，“个性化元素”是竞争点之一。

　　“个性化元素”，共有七重境界，代表七个层级的竞争力：

　　最浅层次：酒盒酒瓶上以文字体现个性，如“曾xx定制”。相当于稠人广众、琳琅满目之中，简单的自我介绍。目前95%企业，处于这一层次。

　　第二层次：基础产品能助力“个性化元素”.它的背后，是“定制终端”的“业务定位+市场细分”。

　　依然是自我介绍，但出场时有了镁光灯，有了话筒，有了高台……于是，“个性化”的有效性，大为提高。

　　能做到这一层级的，不到1%。

　　做到这一层级，已经是“十步杀一人、千里不留行”。

　　而最高层级，则是不着一字，尽得风流。

　　无须“个性”而自然流露个性。

　　酒的外形，品质，酒具……无不诉说它的个性。

　　就如某些人，早已超越自我介绍阶段、旁人介绍阶段、名人推介阶段……等6个阶段。但是，衣着，随从，种种元素，无不默默暗示他的个性。

　　做到这一层级的，目前只有少数国际名牌企业：限量版奢侈品，特定圈层的消费者才可以申请、事先申请等候厂家排单、一年供应一只或两年供应一只。

　　无须外人知道。

　　不在市场，徒留江湖传说。

　　偶尔神龙见首不见尾地现身江湖，桃李不言下自成蹊，不怒而威，不言而证……

　　三步决胜　　　

　　最近一年，我们交流了“定制酒江湖”的各大门派。关于决胜路径，和我最接近的是正一堂田老师的“六部曲”。

　　但我依然坚持我的“三部曲”，虽然“异曲同工”：　　　

　　1、定制终端营销

　　定制终端，是我的“双终端模型”中的“推广终端”的“价值转型+合作模式转型”。

　　定制终端的营销内容包括：　　　

　　（1）个性化元素的储备，模式化管理

　　（2）品牌推广的道具，创意、创意

　　（3）跳出终端做终端：“协力者营销”（这个是关键环节）

　　（4）顾客会员制，或进一步的“分享经济平台”

　　（5）异业联盟（消费者凝聚力导向，而不是卖货、透支消费者信任。会员制，消费者共享平台，都以此为起点）。

　　（6）其他

　　2、整合营销传播

　　就是以常规业务的整合营销传播，与定制业务互动，把定制业务纳入到大的整合营销传播之中。

　　3、业务复制

　　就是通过发展合作伙伴，把我们的定制业务扩大。包括：

　　（1）定制权代理

　　（2）定制权分销

　　（3）定制中心加盟商

　　（4）定制终端连锁

　　（5）社群连锁

　　庖丁解牛　　　

　　定制，是庖丁解牛的切入口。

　　庖丁解牛，志在全牛，而不是切下九牛一毛，不是想吃牛肉片。

　　所以，定制酒不是酒业的补充，而是酒业的角度，切入市场的入口。

　　2016年白酒回款6000多亿，定制酒应该多少？

　　“革命尚未成功，同志仍需努力”。

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