中国还有一句古话“人靠衣装马靠鞍。”事实确实如此！我有一次和两位老师去福建一家企业做咨询，两位老师穿着很光鲜，身上是一身名牌，电脑是苹果电脑，电脑包是苹果电脑包，手机也是苹果最新潮的。出发前一天，一位老师跟我说：“梁总，我能不能跟你提个意见？”我问他什么意见，他说是关于我个人的意见，但跟工作有关。我有点尴尬，但是我还是让他提了。他说：“你能否换个电脑包？”我反问：“为什么？”他说他们两位老师的电脑包都比我的包好，我的电脑包看起来有点老土，还说我是一位老总，不能比他们的差，否则会给咨询的这家公司看不起，他还说福建人讲究门面。当天，他们就陪我到专卖店换了一个电脑包。

　　果然，我们一到这家公司，老板和其他管理人员都对我们进行了上下一番审视，而后，用信任而微笑的目光看着我们。当然，我们缺少不了要用我们的专业知识和经验征服他们，项目还是很顺利地进行着。

　　我用这个实例只是想说明一个问题，那就是：包装的重要性。

　　人要包装，商品更要包装。古时候是酒香不怕巷子深，现在是酒香也要包装做推广。人们在购买东西时，往往不以商品本身，而以商品的包装来判断东西的好坏。虽是同样品质、同样价格的东西，一个用塑料带包着，一个用超市的包装纸包着，人们就会觉得后者的品质、价格都会高于前者。

　　商品中，一些化妆品，尤其是女性化妆品，如果你的包装看起来很高档，你的内容则是次要的。一些化妆品之所以能吸引众多女性消费者，其实不但是内容坚挺，最重要还是其包装精美绝伦，无论是包装设计、包装材料、包装工艺还是包装款式都无可挑剔的。

　　我在生活用纸行业打滚了将近15年，非常清楚生活用纸包装的重要性。诚然如此，可还是有很多新进行业的企业或者是中小企业，一直对包装还是不够重视，他们觉得生活用纸是快消品，商品用完包装就扔掉，没有那么重要，于是他们永远是一流品质二流包装卖出个三流商品，上不了消费者的法眼档次。

　　溢价商品是如何卖出来的，这一点很多人一直没有弄透和掌握，其实这是内行的门道。福建老板掌握了诀窍，于是产生了很多名牌；四川老板了解一些，于是“熊猫”、“竹子”、“绿色”一大片，本色纸企业更是全面的“真本色”；广东老板实在，于是企业品牌越做越“实在”。

　　 包装中，为什么要用这种颜色？为什么要用这个图案？为什么要用这种字体？为什么图案和字体的大小要这样？为什么要用这种规格？为什么副品牌名字要这样放？为什么要这种特色？如何与竞品有别？这是专业知识，含糊不了。企业里，这么多的为什么没有几个人能说得上来。于是，老板只能听从几个内部设计人员的意见，或者听从销售人员的意见，但唯独不舍得听从专业人士的意见。

　　市场上，你去看看洁柔、维达、清风、心相印的产品包装和新进生活用纸行业的大企业的产品包装，理文的、太阳的、晨鸣的、泰盛的，几乎没有谁能够与上面四大家族的产品包装可以相提并论。不是说他们舍不得出钱，只是他们对生活用纸产品包装的元素还缺乏真正的了解，对消费者的解读还是没有真正的融进心里，对市场的竞争态势缺少真正的知己知彼。

　　对于中小企业来说，很多公司老板觉得花在包装上的钱要节约，随便能够有个包装就行，不行就换。至于包装与销售成什么比例，销售能否销出去那是销售人员的事情。他们从来不会计算打版、印刷、包装、运输、销售、推广、库存等等这样的一大笔浪费。作为一家公司来说，花在包装设计上的钱其实不叫浪费，产品如何变成商品，商品如何能够卖出去，卖个好价钱，那才是重要的钱。

　　我在很多年以前，曾写过两篇文章，一篇是“如何让你的产品会说话”，另一篇是“如何让你的产品会跳舞”。在货架上，如果你的产品会说话，会对着顾客微笑、抛媚眼；在电商中，如果你的照片拍摄得十分诱人，过目不忘。你的产品还需要导购吗？你还须要大力气去引流吗？还需要用促销来贿赂顾客吗？请导购要钱，做引流要钱，做促销更要钱，你永远不会计算这笔大钱，这是长期要的钱，而包装、特别是包装设计是一次性的钱，你说谁的企业在浪费？

　　包装其实有三个方面：一是包装设计，二是包装材料，三是包装工艺。这是缺一不可的，它们也是相互作用的。好的包装设计要有好的包装材料来支撑，好的包装材料也须要有好的包装工艺来支持，好的材料、好的工艺要有好的包装设计做门面来衬托。

　　当然，也有人对快消品的这种包装战略持反对意见，认为快消品只要有包装就行，没有必要搞得那么隆重，最后还是须要消费者买单。酒和茶叶的包装近年来在包装上下的功夫则有点过了。一盒茶叶不够半斤，但是盒子却做成“高大上”五斤装的盒子；10块钱的酒却做成了100块钱的包装。对于这种包装做法我们是不提倡的。

　　但是，你要记住没有美感的东西一定是很难得到消费者青睐的，在竞争的商品世界里更是难以鹤立鸡群，另外，在重视质感和美感的年代，没有好包装是对消费者的不负责任，因为消费者想要的东西你没有准确地提供给他们。

　　梁胜威　

　　十二年营销From EMKT.com.cn管理，十年企业咨询管理；曾任广东中顺洁柔集团营销总监，广东汇海隆集团助理总经理；在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇；近年来专注于“准上市公司内部管理模式”研究和推广；营销专家、管理专家；目前为多家公司的营销和管理顾问。

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