案例：控销

　　现在医药行业内，控销成为普药企业尤其是OTC品类为主要产品的药企的热门词，现在，你要不知道控销，谈话时不能谈点控销内容，都不是医药行业的人。

　　在哈药式的广告轰炸，渠道冲货，终端铺货就能较好的完成营销业绩的营销模式无力支撑的时候，以葵花药业、修正药业、仁和药业等为代表的控销营销模式成为现在药企的救命稻草。

　　很多药企都在尝试采用控销模式进行药品营销，但真正做成功的并不是很多。大家列举的控销模式成功企业基本都是说葵花药业、修正药业、仁和药业、步长药业等，很少有新的药企作为成功案例被列举。

　　那么为什么没有人拿九芝堂做案例？因为是控销失败的案例。所以，控销可能有一定的局限。

　　第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣陆续问询了大约20家从2014年开始就采用控销模式的药企，感觉明显效果明显的一家没有，感觉有点效果的2家，感觉不到效果的14家，感觉非常差的并造成业绩下滑的4家。

　　这种情况很怪异，因为控销模式已经存在很长时间了，按理说已经不算新模式，但成功率为什么这么低？

　　也许筛选的样本有问题，恰好筛选到了控销模式使用效果不好的药企。

　　控销模式其实就是普药或OTC企业通过对产品线的梳理，通过有推广价值或有品牌的单品或产品群，对渠道、终端、价格、覆盖面、促销活动、销售人员行为等进行可控性营销，以期稳定市场价格，加大终端的销售热情、提高药品的销售质量和销售数量，避免终端低价倾销、串货、乱价等行为的发生。

　　上述的控销模式其实说白了就是精细化营销的删减版。

　　很多人可能说，控销只有品牌药企才可以做成功，因为有品牌药品的牵引，可以有较强的和连锁或其他终端谈判资质，这样可以将非品牌药品在品牌药品的牵引下进行限量限价限店的管控，从而放大非品牌药物的销售，但如果是这种说法的话，那么很多药企是没法进行控销模式的，因为有品牌药的药企毕竟不占多数，2017年的医药营销，离不开麦斯康莱。

　　任何药企都可以做精细化营销，但不是都可以做上述以品牌药品为牵引的控销。医药行业内的药企有大有小，有强有弱，但每个药企的产品都可以被赋予一定的增值而变的与众不同，这取决于药企对药品的经营态度，而不是投机性或者跟随性的营销策略。

　　不是任何药企都适合做控销，这是从药企产品、市场布局、销售团队层层面看，有些药企真的不适合，这点药企自身应该很清晰。

　　不是任何药企都适合做控销，因为一些药企只懂得控销的一点皮毛，就仓促的采用控销模式，突兀的减少合作商业数量、减少终端数量，把应收变先付，进行价格限制，会导致以前的应收突然放大，一些应收甚至成为死账，而选择的合作商业可能会选大型的连锁药房，大型连锁药房要现款不做应收，谈判余地几乎就没有，大型连锁药房还要靠制药企业的应收做周转；制药企业会选择小终端，但小终端比较分散，需要较强的团队运作能力，而很多制药企业的团队习惯于铺货，其他做不了，结果是小终端没做起来，大终端也没了。

　　有一个观点，说做控销就一个市或者一个区就选择一家药房，如果连锁最好。这种观点有一个问题，就是每个药店都不能全面覆盖一个区域，更别说一个市或者一个区了，单个药房有效覆盖半径是1公里，超过1公里患者购买效能急剧下降，当然，闹市区的药房是散线状覆盖，可能要高一些，但这类药房进货条件也高。

　　而且，价格乱不乱和做不做控销没关系，产品销售不畅也和做不做控销没关系。

　　所以，还是先评估一下药企的产品、市场现状、做控销的风险控制力、做控销的能力、做控销的团队水平等，再考虑做不做控销。

　　药品营销模式本身没有对错，只是看适不适合药企自身，所以，不要将控销神话。

　　本文作者：史立臣，第三方医药服务体系麦斯康莱创始人，转载请注明作者及出处

　　麦斯康莱是独立于医药行业之外的，但专业服务医药行业各类企业的纯粹的第三方医药工商服务支持平台。由国内知名的医药管理咨询公司鼎臣咨询和具有广泛销售资源的中国医药人俱乐部联手创立。麦斯康莱上游整合约大量制药企业的产品资源，下游整合600-1000家纯销商业资源（每个地区只选择一家合作商业，而且只和有终端资源的纯销商业合作），麦斯康莱不仅为制药企业提供产品销售，还能源源不断的为合作的纯销商业提供各种需要的产品。未来制药企业的合规营销，医药商业企业的快速发展，都离不开麦斯康莱的全方位服务。

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