之前，大师们也经常争论，到底是做产品还是做品牌？品牌重要还是产品重要？做好了产品，品牌就形成了吗？现在，这些问题其实都不是问题，简单粗暴：我们需要做品牌，消费者购买的是品牌，非常确定！完全没有做品牌还是做产品的疑虑和分歧。　　　

　　先说微观，再说宏观。　　　

　　微观方面来看　　　

　　第一，产品同质化，品牌差异化。这个我认为，是很好理解的，产品的外观、功能、材料、工艺、技术，都是很容易被模仿，但品牌却很难模仿，或者基本不可能被模仿。学苹果的小米，依旧是小米；学保时捷的众泰，还是众泰，除了产品的基本属性之外，情感和精神属性就是品牌的发力之处。产品的所谓产异化，一定是短期和短时间的，而品牌才能实现真正的长期产异化（心智）。　　　

　　第二，消费升级，体验增强。物质极大丰富（当然，还没到共产主义阶段），生活品质提升，消费者需要精神的愉悦和体验。消费者需要买一个产品的功能，来满足核心的需要，但除了基本的需要之外，其情感和精神的需要则是产品外延的重要属性。　　　

　　消费升级，实际上不是把产品卖得更贵，价格更高，而是要充分把握消费者或者客户的内心需求，做到不断满足需求，激发消费者内心的自豪和荣耀感，赋予其品质和品味，跟其生活方式和品格结合，这才叫消费升级，这也就是品牌的作用——彰显价值和品味。　　　

　　第三，品牌要成为品类的代表。消费者以品类思考，以品牌选择，做到差异化的根本和极致就是要让品牌做到成为一个品类（新品类）的代表，或者是“品类杀手”，这样，消费者要购买的时候，第一个就想到是你的品牌。　　　

　　从中国企业及营销From EMKT.com.cn发展宏观的角度来看　　　

　　中国企业的营销发展经历了（或即将经历）三个阶段。　　　

　　营销第一阶段：产品（技术）+销售（推销）。这个阶段，企业基本处于比较“原生”的状态，这个阶段，企业以产品和技术为主，加上一些销售方法和手段。最典型的案例就是福特说的：“不管市场和消费者需要什么颜色的T型车，我只有黑色的”，这是典型的生产思维，那个时代，供应不足，只要生产出来产品就好了。　　　

　　当然，生产阶段发展到现在的混合状态，还是有很多企业开始注重产品和技术，他们深知，把产品品质做好是基础，再通过人员（团队）推销和强化销售，也取得了很好的业绩。　　　

　　产品+推销，最大的问题是生产导向和企业视角，有好产品加上推销（销售），市场就会接受，企业便有业绩。产品+销售这个阶段，中国的消费类企业应该不多了，工业品企业（大客户营销）、制造业企业还存在相当的数量，可能现在还不足以致命，但已经危机四伏。如果不尽快变革，客户流失，市场下滑，企业衰亡是必定的！　　　

　　营销第二阶段：产品+渠道。这个过程，除了重视产品品质，技术要素和销售（推销）以外，企业开始加强销售网络建设和终端的抢占，可以说这个阶段是中国营销的典型模型。正是因为对渠道的重视和终端的掌控，消费品领域诞生了众多的大佬级企业，如前面的提到的娃哈哈、康师傅和加多宝。

　　不过，产品+渠道的阶段，也将要全面成为过去式了，因为，很多时候，对渠道和终端的掌控，表面上是掌控了渠道、终端，但仍然忽略了营销上最为重要的原点：消费者。　　　

　　广告、推销之后，进入到了渠道和终端的混战，很多年前，《销售与市场》上有人的质疑：终端之后，怎么办！现在观点已经非常鲜明，终端之后，就是品牌营销时代的来临。

　　最好的例子上面已经讲过了，消费品大佬集体进入到了下滑甚至恐慌，因为时代已经变了，还是固守二三线市场的渠道，缺乏主动创新和消费者洞察，业绩下滑、甚至大幅下滑是不可避免的。　　　

　　营销第三阶段：品牌+营销。品牌营销才能真正解决消费者价值问题，这是真正的消费者和客户思维。不管企业的产品有多好，技术有多强，渠道和终端多么喜欢企业和其产品，最后的价值，一定是消费者的价值，只有这个逻辑通了，才有企业的未来。　　　

　　讲品牌营销，可能很多小伙伴认为，品牌+营销，不就是品牌营销了吗，先做品牌，然后做营销或销售，还需要讲吗？实际上，这就是典型的误解，品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种加法这么简单。本质上，品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销，不是割裂为品牌和营销两个部分，是在品牌为主导下的营销系统打造。　　　

　　产品可以过时，技术可能落后，但品牌和其代表的精神却可以持续甚至经久不衰。　　　

　　什么是品牌？引用本人拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书中一篇文章的观点：品牌就是要为消费者创造梦想。　　　

　　理想和现实的距离，就是营销施展的空间，消费者并不需要一件完美的产品，但需要一个完美的感觉，这种感觉就是品牌信仰和崇拜。这就是营销终极的目标——让消费者奋斗，缩短距离，永远不能到达彼岸，但又乐在其中的那种感受。　　　

　　作为企业的领导人，你是想做秦池，爱多，在迅速走红后一夜之间消失，还是想做百年老店、基业长青的品牌企业？答案是显而易见的！　　　

　　当企业走向品牌+营销的道路，在经济的寒冬不但可以活着，还可以活得更久，活得更好，达到企业品牌及精神的永恒。　　　

　　纵观当今的中小企业，没有品牌，不懂品牌是普遍现象。事实上，没有品牌并不可怕，不懂品牌也不可怕，但没有品牌化运营的意识，没有运营品牌的渴求心态，才是真的可怕。　　　

　　现在，中国企业的营销已经进入到第三阶段，做品牌营销，正当时！

　　 来源:微信公众号：yingxiaonxs　 作者：蒋军　微信号：jiangjun1021