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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 大单品引导后跨界时代减法营销

大单品引导后跨界时代减法营销


中国营销传播网, 2017-04-11, 作者: 吴国栋, 访问人数: 3976


  在中国市场上,有很多企业的销售规模总在三五个亿、甚至几千万到一个亿之间徘徊……这些企业经历了十年乃至几十年都不倒,足以说明其产品在市场上还是有竞争力的。可是为什么做了这么多年,却没有做大呢?而反观有些企业,虽然它们进入行业并不是最早的,一开始实力也不是最强的。而且,在这个行业已经有了领导企业,这些企业已经找到自己的营销From EMKT.com.cn模式,建立了行业门槛。但是那些后进的企业却通过采用大单品这个武器,依靠一两款产品的推广和成功,不仅成就了一个品牌,将形式逆转,更使业绩不断攀升,最终成为行业佼佼者。那些没有做大的企业并非没有竞争力,而是没有找到大单品突破模式。用互联网时代的话来讲,就是有没有找到爆款突破模式。在品牌运作初级阶段,产品是实的,品牌是模糊的。当产品通过市场推广取得消费者的认可之后,消费者一旦将他们对产品的功能和品质等特点的认同,归结到原来那个模糊的品牌之上,形成一个清晰的品牌概念时,一个成功产品就成就了一个成功品牌。

  一、传统行业大单品造就大品牌

  在2003年之前,王老吉的销售一直不温不火。通过确定“怕上火.喝王老吉”的定位,王老吉摆脱了中药方子形象,成为了一种功能性饮料。在弱化其治疗效果的同时,却提升了其预防上火的功能形象。这样的新形象得到了消费者的普遍认同,销售额不断攀升。2008年,在汶川地震的赈灾晚会上,加多宝捐款1亿人民币,在震撼了全国人民心灵的同时,也让人记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。而“封杀王老吉”的热帖从天涯网不断向各大论坛转载,在网络推手的精心策划之下,全国上下要买光王老吉的热情空前高涨,王老吉的营销势能达到巅峰。与王老吉快准狠的营销方式不同,另一个单品大赢家老干妈的营销却是老火慢熬。虽然一开始名不见经传,但是凭着对一瓶麻辣酱的执着,老干妈把真材实料和诚信经营做到实处;虽然老干妈自身在营销和管理知识方面并非所长,却依靠真诚待人的做人哲学,将劣势转化为优势,成功的赢得了员工的爱戴、经销商的拥护和消费者的支持,把一瓶老干妈打造成无敌的大单品,从而用短短6年时间从白手起家将老干妈做到13亿的大品牌,风靡国内外。

  二、互联网经济爆款打造势能营销

  传统行业的大单品,曾经创造过辉煌。但是再牛叉的老牌大单品也难以逾越产品生命周期的魔咒。大单品面临一成不变还是花样翻新的生死抉择。而新兴的大单品,也不是一夜之间就可以建成的罗马,爆款不易,长生更难。从传统的角度来看,今天的新兴品牌与产品,在市场导入期,由于宣传推广到位,能抓住消费者猎奇心理,短期形成轰动效应,但这种现象与大单品的形成仍有本质区别。首先,大单品需要具备稳定而忠诚的消费人群。这在消费者没有更多选择余地的时候很好办。但是在互联网时代,信息高度发达,稳定和忠诚很容易被时间冲淡。其次,新兴市场消费群体对产品的包装、外型、感观等产品核心感官要素的敏感度明显高于对产品价格的敏感度,且对于今后产品的走向也有自己独到的想法。再次,新一代消费者对产品的关注度与周期普遍变短,没有不断的刺激与强化,消费者很难长时间专注于某一品牌或产品,消费周期也明显缩短。也就是说,要创造在有限产品生命周期内持续有效的大单品,必须抓住这部分人群的喜好,不断获得与他们的良性互动,从而获得广大的粉丝兼消费人群。

  不过,不是所有的产品都能成为爆款。在传统经济时代,一个新推出知名度不高的产品想要一夜爆红难度非常大,要想从大企业中虎口夺食更是谈何容易。而在互联网时代,一夜之间刷爆朋友圈、登上新闻头条、成为人们张口闭口必谈的爆款却屡见不鲜。自媒体时代的风吹草动,总有一系列热点话题营销内容会尾随其后、刨根问底、源源不断。很多企业都已经学会了适时捆绑“突发性热门话题”进行营销,以此来吸引用户眼球、推广自家产品、提升品牌曝光度。一般来说,企业只需要找到自家产品与热点话题的结合点,迅速做出反应、及时推出产品,同时做好以下三点:第一、讲好故事,内容营销精准化;第二、找准需求,抓住用户从众心理;第三、放大价值,走出爆款营销误区,不要为了做爆款而做爆款,而要将自身的优质产品做到能卖得多、快、好而贵。如此,产品才可以获得一定的关注度,甚至能够以此打造出爆款产品。而这正是互联网时代的势能营销。互联网只是一个新的交易和传播平台。对消费来说,其核心始终是产品为王,那些产品不过硬,靠忽悠和炒作打造的所谓爆款,更多是短时间堵截流量,最终都将溃散消失。说到底,做爆款还是产品战略战术的延伸。在买方话语权主导的环境下,好品质、好品位、好价格一个都不能少。极致的硬件性能、用户体验、用户口碑,才能真正实现“产品即媒介”。对于企业来说,最为关键的就是抓住那些不变的内核——“产品和用户”,这才是互联网大时代的制胜之道。

  三、跨界时代营销主流更重视做减法

  在激荡三十年的改革开放之后,中国制造业有了突飞猛进的发展;而近十年来各行业企业发展更趋成熟,生产规模更大。规模化的生产,要应对越来越个性化的定制需求,应对越来越强大的市场竞争压力,产品线就变得越来越长,品类越来越多,利润越来低;原来生产单个种类产品的企业,现在都纷纷跨界。从大家电到大家居,同行跨界、异业跨界的企业都雨后春笋般冒出来。从表面上看,规模效应更强大了,从宣传角度讲更加“产业链,国际化”了;但是聚焦到单个产品或品类上的营销推广资源也越来越薄,这是无法回避的事实。很多企业忙于打造新品类品牌,公司展厅里“未出阁”的系列一个接一个,“最新设计”、“最新形象”的产品应接不暇;不断在忙着策划,忙着展会,忙着招商。可是真正能在市场上成功立足并茁壮成长的,其实没有几个。于是有一些有前瞻眼光的企业开始考虑如何做减法、如何避实击虚,寻求单点突破。很多企业开始忍痛砍掉业绩发展不好的项目,集中资源在单个点上发力。以往常规的销量突破模式,与大单品这种单点突破的模式相比,不仅所需时间相差悬殊,效果也有天壤之别。市场竞争如逆水行舟,不进则退,不整合别人;就被别人整合;如果我们不能在爆发中实现跨越式、颠覆式成长;那么就必将在沉默中等待死亡。

  吴国栋:中国泛家居行业品牌整合营销传播理论的研究者与实践者,中国首批广告传播学人。历经广告创作、市场策划及品牌营销十五年工作淬炼,有着从企业管理人员到经销商创业者双重经历和视角,从多个角度深刻领悟品牌整合营销传播的实战之道。首倡品牌营销的目标管理模式,注重以品牌核心价值文化振兴企业内部竞争力,以系统的品牌营销传播推动终端主动营销实力,以避实击虚的产品聚焦推广助力品牌竞争优势的提升。本人曾成功服务于百得厨电、大自然地板、慕思寝具等著名品牌,目前任职五金一线企业品牌总监,是互联网经济时代崛起的新锐品牌管理人才。欢迎交流,电子邮件>>:vip1573@16.com



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