1、在老苗眼中，李叫兽是十分了不起的文案和十分了不起的会思考的营销From EMKT.com.cn人，他写的文章我多数都读过并从中受益；老苗撕营销的后台显示，李靖从我刚开始写公众号不久就开始关注本号，至今还没取关，可能与老苗也有点共鸣。　　　

　　2、李叫兽是个非常成功且可敬的自媒体人，转型后，利用百度后台，致力于开发出“帮助营销人洞察消费者行为，并启发创意、生成方案的工具”，我对此充满期待并预祝早日获得成功。　　　

　　3、本文仅做技术探讨，欢迎交流，站立场喷口水者绕行。　　　

　　事情有个起因，因为对李叫兽的文案大法比较推崇，老苗向不少人推荐过李叫兽的公众号，有些是刚接触广告的年轻人，也有像丁士安兄弟这样的资深广告大咖。　　　

　　大家一致的反映是：哇，太好了，这兄弟真牛逼，一定好好学习。　　　

　　可过了一段时间，就有人反馈，看的时候感觉很有道理，分析的深入浅出，又有很多案例来说明，可就是用不上。　　　

　　学了用不上，往往是学生的问题，科特勒的《营销管理》我也听很多人说用不上。老师有没有问题呢？老苗带着吹毛求疵的精神又复习了一些李叫兽的讲义，还真的有点。　　　

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　　一些基本归因上不太准确，容易让学生跑偏。　　　

　　李叫兽一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度来描述产品，因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”，用简单直白的语言来影响用户感受。　　　

　　市场上自说自话的所谓“X型文案”很多，像李叫兽反对的“乐享生活，畅意人生”式的陈词滥调，一抓一把，看了让人生气。但主要原因还真不是文案人想“自嗨”。　　　

　　写文案的一般是第三方，所谓“乙方”，通常对产品的功能、技术等方面自嗨的可能性是极小的，这方面自嗨的通常是客户方，所谓“甲方”。　　　

　　表达方式上的自嗨，这是文案人经常犯的错误。但原因并不是文案人不肯站到用户立场，通常是因为不能。　　　

　　写文案要站到用户角度思考，就像饿了要吃饭，渴了要喝水，上厕所要脱裤子一样，完全是正确的废话。　　　

　　从国际上的上古广告大神，到国内的广告大咖，都不会忘记叮嘱人们不要陷入对广告创作本身的自嗨。　　　

　　李奥贝纳说：“我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。”一个文案老鸟面对自己带的菜鸟，往往第一强调的就是“不要自说自话”。　　　

　　但这并不容易，“站在用户角度思考”不仅仅是一个意识，更是一项能力。我们出现大量的自嗨型文案，主要是洞察用户、换位思考能力不足，而不是意识的欠缺。

　　我们跟写文案的人疾呼，不要自说自话，要走心，要站在消费者角度思考，要用消费者语言。这其实是没有用的，文案人（其他营销人也是）最需要也永远需要的是提高“换位思考”的能力。

　　记得李叫兽写过一篇“为什么我们无法站在用户角度思考”，老苗也写过一个《为什么我们特别容易掉入自恋型营销陷阱》，但知道为什么用处不大，真正有用的是有方法提高。

　　所以我们会去做消费者调研、文案测试，奥格威说，“不要写不愿让自己家人看的广告”，白居易为了让讽喻诗在民间流传，要读给老太太听，但即使这样，也只是皮毛，因为“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”

　　这里没有捷径，真正的消费洞察，是基于对人性的了解、对事物的观察思考和大量的经验总结。

　　一些广告大师们，会通过一些看上去刻板的方法来规避文案的自说自话。

　　比如奥格威会强调在标题中要“写进你的销售承诺，带出产品给潜在用户的利益”，告诉人们不要在标题中用“双关语”，因为那会分散人的注意力。

　　叶茂中给我们提TVC的创意要求，十五秒的脚本中要出现三次产品名。这样你的广告几乎只能围绕产品叫卖，想自嗨也自嗨不起来了。

　　另外，文案人要去熟悉不同产品的“感知质量”特性（详见《别不信：1+7就是大于6+2》）：

　　每一种产品都有相应的高质量信号发出，从而影响消费者的感知质量。消费者的感知质量跟产品的实际质量往往有很大差异，比如人们会用汽车关门声音来判断汽车质量，泡沫多的洗衣粉质量更好，粘稠的牛奶更有营养等等。不同类别的产品，消费者都有判断该产品类别的高质量信号。

　　在X型文案的论述中，李叫兽称之为用“华丽的表达来描述产品”，“他们更像语言学家、修辞学家和诗人”。而Y型文案，“不太擅长华丽的修辞，却花大量的时间去了解用户想的是什么，想要用简单直白的语言来影响用户感受。”

　　这里有些误导。

　　说X型文案不靠谱，是不靠谱在不了解用户感受上，而不是在“华丽的修辞”上。而事实上，李叫兽用来给自己做论据的例子，恰恰用了“华丽的修辞”：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……”而他举的X型文案——“乐享生活，畅意人生”，恰恰不华丽，非常的陈词滥调。

　　在我们中国人的语境下，华丽是个贬义词，这有些不公平。“华而不实”，“华丽的辞藻掩盖空洞的内容”，有过错的是“不实”和“空洞的内容”，而不是“华丽”。

　　文案首先是推销术，其次广告文案对文字功力是有要求的。

　　国内优秀的广告人，学新闻的、中文的数量非常之多，而现在的新媒体更是。火的一塌糊涂的咪蒙，更是文学硕士，不光能写“骚浪贱”的小黄文，小清新起来也完全没压力。那些知音体“小黄文”中，其语言的凝练，用词的精准让老苗叹为观止。

　　华丽的文案和平实的文案都有出色的代表，前提还是用户洞察。

　　“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”，这是个Y型的好文案。

　　“钻石恒久远，一颗永流传”，却是个貌似X型的好文案。

　　“男人，一年要逛两次海澜之家”，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，这是Y型好文案。

　　高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，绿巨人豌豆罐头的“月光下的收成”，是华丽的好文案。

　　看个极品：

　　衣服是性别。衣服是空间。

　　衣服是阶层。衣服是权力。

　　衣服是表演。衣服是手段。

　　衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

　　衣服是说服。衣服是要脱掉。

　　服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

　　这个“华丽”到云山雾罩和看上去自说自话的文案，背后却是对女性购物心理及行为的深刻洞察，这是许舜英给中兴百货的做的系列广告之一，这一系列广告伴随了中兴百货28倍的销售增长。

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