一、重表不重里，将品牌当作面子工程

　　一提起品牌，许多人将其视同为企业CI，就是设计梳理一整套企业文化、理念和形象识别系统，然后办公楼、生产区、产品上涉及的形象元素，员工工装、办公用具等等都能尽然体现。将这些作为品牌经营的一部分固然没错，但绝多数企业品牌经营就到这个层面为止，这是远远不够的。有人说世界上最具品牌影响力的是宗教，而宗教生生不息得以传承的根本是精神信仰。所以一定意义上讲，卓越的品牌特别是百年老店甚至千年古店，一定是精神和理念这种无形的东西传承，而那些有形的东西都会随着风雨沧桑发生迭变。　　　

　　反观企业品牌运营，规范了企业CI只是做了品牌的“面子”，而对理念文化的渗透才是品牌运营的“里子”。具体包括了价值观、思维和行动，价值观就是经营企业、经营产品的价值取向，而思维和行动就是基于价值观的认知和行为。这里价值观、思维和行动，不仅仅要统一一致，更要达到心理上的认同和心灵上的共通，因为只有这样，才能保证经营信念一致、方向一致、步调一致，从而形成合力，推动工作，促进企业愿景和目标的实现。　　　

　　二、重生产投入不重销售投入

　　中国是制造大国，过去我们常会听到某某企业扩产改造，上级领导出席奠基仪式，隆重剪彩，这些投资动辄几千万、几个亿甚至几十亿，但能在销售队伍、销售网络建设上集中人力、物力、投巨资的并不多，即使一些企业销售费用大也不是战略性营销From EMKT.com.cn建设投资，而是中国特色的渠道和促销等费用，都是费用支出，不能算作投资。所以经常会听到，一些企业轰轰烈烈扩产后产能大了，成本大了，库存也大了，销售还是老样子，市场照样没拓展。同时，这些企业在展望来年时，往往只要有新生产线达产，还会按照量产下达销售任务，好像产品只要生产出来，就一定会有市场似的。

　　过去产品短缺时代产量就是销量，现在这个时代，去产能、去库存，如果没有强大的营销队伍力量和体系支撑，就很难消化产能。因此一定要摈弃重生产投入，轻市场投资的工厂思维，甚至象耐克、阿迪达斯等国际大品牌一样，按照质量标准委托加工，轻资产运作，全力投资品牌、市场与营销体系建设，不仅营销的成功率会更高，还可以实现订单式生产，让企业经营的负担和顾虑大大减轻，这也是未来企业品牌经营的一个重要方向。　　　

　　三、产品研发和销售“两张皮”

　　现在许多大企业都建立了销售和科研两头大的“哑铃型”组织，但哑铃的两头并没有形成强大合力，构成企业发展的强劲支撑。比如一些企业博士后科研工作站、国家级企业技术中心牌子都有，也和诸多高校、科研机构建立了战略合作关系，科研成果不少、奖项不少，但转化经济效益的寥寥无几。这样的研发大多是“为研发而研发”，一般有“三说”：一是领导说，他出国考察或通过前沿信息、前瞻判断，要求开发什么产品；二是研究人员说，根据某某科研情报信息，提请公司开发什么产品；三是销售人员说，某某厂家有什么产品，我们也可以去开发。

　　许多公司在新产品研发选项、立项环节着实是这样做的，往往都有片面性。一些新产品卖不好，科研人员埋怨销售能力不行，销售人员埋怨研发部门开发的产品不适销对路。这种“两张皮”孰是孰非好像都有道理，其实这些都缺乏品牌经营的一个重要基点，就是市场思维。市场在哪？是什么？对于研发新产品而言就是消费者“重要而未满足”的消费需求。如果一个新产品从调研选项、立项开发到申报批文、上市转化都基于消费者研究，科研人员、销售人员都按照新产品上市项目很好的参与进来，就会避免产生这些问题，让新产品上市成功率、效益转化率大大提高。　　　　

　　四、“卖产品”不是“卖品牌”

　　生产什么就卖什么，听着蛮有道理，但实则大错特错。比如你生产衣服、生产鞋子、生产减肥保健品等，就只是简单的理解为就是卖衣服、卖鞋子、卖减肥保健品，市场和销售做起来就会非常受局限。但是如果按照品牌思维，给产品策划一个好的名字，就会发现你卖的衣服会有这个牌子、那个牌子，适合男性、女性、老年、儿童的都成为细分的品牌了，然后再差异化研究和精细化定位，就会发现越来越有意思。

　　现在仍有许多中小企业处于卖产品的状态，不注重包装设计和品牌形象、品牌规划，连个像样的产品介绍都没有，更不用谈品牌管理手册，往往做产品急功近利，只看眼下赚钱，结果昙花一现，不对产品进行短期、中期、长期的品牌发展规划，无法构筑品牌特色，品牌基业长青根本无从谈起。

　　在实际营销实践中，如果是卖产品，就会无孔不入、声嘶力竭的说你的产品怎么怎么的好，围绕产品而说产品，很难达到消费者的感化和融入。而卖品牌的思维就是将本身单一的产品，化为消费者在某一个方面的需求点，进而卖生活方式、卖服务、卖理念。比如一款减肥保健产品，我们要给消费者推广传递的是健康的生活方式，这款产品、这家企业无微不至的服务和独特的减肥与健康理念。就衣服而言可能就是卖搭配、卖场景，卖这款服装特有理念下的归属感、荣耀感。这样的推销方式和消费者会更加贴近，也往往会真真切切的打动消费者，对于品牌壮大后后续产品的成功，品类的打造，也起着至关重要的作用。　　　　

　　五、重渠道开发不重宣传推广

　　国内中小企业在经营过程中有一个常用的模式就是产品“底价招商”，通过代理、经销商各环节梯级的差价利益销售到终端卖场，这种利益驱动的模式也让许多企业尝到了甜头。但这样能把产品品牌、品类品牌、企业品牌做起来的凤毛麟角。外资公司普遍的经营思路就和中国企业不一样，在快消领域，一些产品到中国后前几年狠砸推广、重拳推广，甚至不惜连亏几年，最后这些品牌都成为消费者心目中数一数二的大品牌，播种期、培育期是成本巨大，但收获期也是盆满钵满，最为典型的就是日化界宝洁、联合利华等进入中国高举高打收割市场的打法，当然近些年蓝月亮、纳爱斯、立白等本土日化品牌在自主创新和广告推广上的持续投入，品牌也快速崛起。

　　除了这些本土大企业，在中国大多数中小企业缺乏战略眼光，在销售模型和政策设计上，大量政策空间让利于代理商，只看到代理商拿货、回款，依靠地域优势、地缘关系，快速压货、铺货。有些干了多年的企业，从来不知道自己的货到了哪些终端，也不问自己的消费者哪里。这几年市场越来越难，遇到风吹草动，由于终端掌控不力，品牌根基不劳，往往被代理商、经销商卡住脖子，越来越被动，最终路也越走越窄，被市场无情淘汰出局。　　　

　　六、“做产品”不是“做用户”

　　这一点主要体现传播环节，主要是在传播内容上。许多就企业的产品介绍其实都还停留在产品思维阶段，只是介绍产品功能、工艺技术、特点卖点，一味的表述产品有多么多么好，这些从这些公司的官微、官网、产品宣传册、宣传片就可以看出，地地道道的产品思维让你嗅不出消费者的味道。而用户思维立足产品消费者，甚至消费相关者，比如一家餐馆在里面就餐的人是你的现实用户，街道上走的人也可以视为你的用户。如果能够下功夫研究透、洞察深现实用户、潜在用户的需求痛点、生活场景、消费行为，再去创造系列独特的内容，让用户身临其境，融入其中，产生共鸣，一定会取得意想不到的效果。　　　

　　还拿餐厅来举例，如果只是产品思维基本店面也罢、自媒体也罢传播的信息会是菜品如何如何好，在加上一些会员积分、打折促销政策。但如果按照用户思维，你的传播就会是场景化的，比如在商圈附近的餐厅，可以尝试把原来特色菜品信息换为“逛累了，歇一歇，营养好吃×××（餐厅名）”。相信更多的逛街消费者会在这里驻足，甚至进店消费。如果这个传播再设计有趣点，加上互动因素，还有可能吸引用户自发分享，传播效应会再次放大。当然餐饮服务也是至观重要的，因为涉及到用户体验，这方面海底捞就是很好的案例，就不多说了。总之，你对用户用心，用户也会对你用心。这个市场已经不再是一个产品、一个人的表演拉动，而是一群人、一批又一批用户的分享推动。

　 西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根大健康行业18年，先后供职于3家知名上市公司，曾任董事会秘书、OTC销售总监等职，现为凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监，致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究，在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。

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