一、主题营销产生的环境和背景

　　从传统的4P营销到精准的定位营销，及现在风行的社区营销的概念在食品饮料这个圈子里，似乎每一种营销理论和概念都有一定的认知度，其实也与很多企业在一定的营销理论的指导下，完成了自己的布局，但是从2008年世界金融危机之后开始，整个行业似乎这些理论都有一定问题，始终没有解决行业的困惑和问题。海利普营销团队在深度的研究之后发现，这些所谓的理论都有意个共同的特点，那就是以顾客需求为导向的设计和开发产品理念，这种理念下产生的营销方式就是针对消费者可能产生的需求所做出消费预期，提前把产品设计好等消费者来选择。其实这些理论产生的环境就是在一个非理性的侥幸心理作用下做出的判断，企业依据这样的理论指导生产出来的产品在实际的销售过程中，效果往往达不到前期的预期。

　　以余华卫、邹昌琪，张小明及欧阳志文四人为核心的海利普营销团队在长期的实践和大量的调查研究及分析以后，发现在这种以消费者需求为导向的的营销模式下设计出来的产品和销售产生的实际效果却是很不理想，团队甚至提出这样的理论在实践中对于食品饮料企业的帮助收效甚微。其实我们从字面上来理解。“营销”就是要先创造出一种消费的环境的，在这种环境里实现销售的目的。才是营销的核心意义。那么要营造消费者的消费环境，是满足顾客需求的销售方式有效果还是引导消费的销售方式更有效果呢？显然，这种满足型的方式在营销上更为被动，而引导式的营销模式下引导出来的消费潜力往往都会有一次大爆发的消费购买力。

　　在同质化日益严重的竞争环境里，传统方式下确定的产品、价格，渠道和促销，已经没有办法解决食品行业即将面临的倒闭潮来临时的困惑了。那么如何才能解决这样的尴尬呢？在传统的营销理论指导下不能解决的问题日益突出的时候，势必会有一场理论的革命，来解决这些问题。

　　无论是封闭的社群营销和开放的社会营销，我们认为所有的消费者所特有的关于人性的弱点是不可能被营销理论给推翻的，

　　第一、从众心理。这一种跟从别人采购消费的心理是一直存在的。

　　也就是只要有人带领消费，人们潜在的消费心就会跃跃欲试。

　　第二、好奇心理。产品具有自己的特点，具备一定的产品个性的时候，消费者就会感觉好奇，产生尝试的想法。

　　第三、同理心理。就是当一个产品或者品牌的运营的确在一定的程度上保持了一定的优势，而作为消费者或者竞争品牌无法企及的睡好会有一种由衷的欣赏的心理。也就是开始由质疑转向抱有好感的欣赏。这种心理我们把它称之为同理心理。

　　这三种消费者的消费心理，在以传统理论指导下的满足型的营销模式其实是根本无法满足的。也就是说这些理论在一定的程度上是风牛马不相及的。那么究竟如何才能解决这种矛盾呢？其实这种营销模式一直长期存在，但是并未能引起食品行业的高度重视，那就是主题营销的概念。

　　二、 主题营销的概念和要义

　　主题营销的核心就是要非常明确并而是一目了然的向消费者传达出你的产品特点和优势。把产品和营销的目的凸显的让你的竞争对手无法企及和复制。

　　主题营销其实在我们身边十分常见，而且是已经和我们的生活息息相关的。比如我们熟悉的迪士尼主题公园、深圳的世界之窗、浙江的宋城主题公园，横店的影视城等等，这些都是以主题来展示自有的特点和服务，是其他的竞争对手难以复制的。包括很多城市都有的博物馆，红军长征纪念馆等，这些都是特点和主题非常鲜明的产品和服务。

　　主题营销的一个特点就是打造鲜明的特点，来吸引消费者的目光，来实现消费。其实这个道理在中国的古代早就已经有了。栽的梧桐树，引得凤凰来。这么一个道理却长期被食品行业的同仁给忽略了。

　　主题营销的特点：

　　第一、鲜明简洁的产品特点。让消费者一目了然的了解到产品的本质和价值。

　　第二、和时代的流行文化的高度结合，易于快速传播。当小费者看到以后，马上产生一种愿意接受和分享的冲动。

　　第三、具有竞争者短时间里无法复制的竞争优势，一旦消费者接受了这种优势，就会产生一定的排他心理。

　　第四、主题营销最大的特点就是对传统和直面的竞争者有一种颠覆性的差异化。这是产品品牌的唯一性，就像上海迪士尼一样，他一旦在这个区域里形成独特的识别以后，哪怕在杭州或者南京在建一个迪士尼，那也是没有办法竞争的。因为在第一个主题公园里，已经把迪士尼的文化性和娱乐性都展现的淋漓尽致了。

　　三、主题营销引入食品行业需要注意的事项

　　1、明确主题，全力释放。主题营销其实在食品行业也有出现，但是并没有被行业里高度的认知。大家熟悉的江小白，其实就是打破了传统的酒讲文化渊源的手法，而是颠覆里白酒的传统做法，打出了一张屌丝文化的牌来，这酒的定位就是针对这批叛逆的年轻人，做出了一个主题很明确的年轻化的酒。适合大众消费群。包括张君雅方便面，主打出一个拟人化的小女孩的形象，以这个小女孩作为这个品牌的主题来演绎，赋予了这个小女孩喜怒哀乐等。

　　2、精心打造产品，切记不可模仿抄袭。食品企业只有产品确定以后，才能去实施后面的销售的工作。如何打造一个产品呢？什么样的产品才是好的产品呢？第一，产品具有相当成熟的市场基础。这样产品不需要企业做大量的市场培育。第二，产品要有差异化，就是产品具有很好的市场基础以后，要有自己的差异化，让消费者感觉到很熟悉，但是又是别的企业所没有的。只有这样的产品才会被经销商接受和喜爱，消费者也会因为好奇而尝试。第三、注意产品的设计要人性化。

　　人性化在食品这个行业里有体现，但是总体来说还是比较欠缺的。

　　比如说我们买了鸡翅，吃了没有东西可以擦手，买了瓜子吃了嗑一地的瓜子壳等问题并没有引起生产企业的重视。所以这也是食品行业产业升级的机会。第四、随着时代的进步，人们生活水平的日益提高，人们对于食品消费也一样，更加注重产品的品质，不光是为了图实惠。所以如何将产品做的让消费者参与感更多，娱乐性更强，这就是如何让我们的产品的主题塑造的更加明显和突出。

　　产品是食品企业的根本，只有产品打造好的，才会让我们的营销更顺畅，主题营销时代的食品营销，只有主题明确突出，才会得到到消费者的关注。只有吸引了大量的消费者的目光，产品所经过的渠道商才会有积极的合作意愿，企业只有高度的聚集了这种合作的向心力。，企业的产品和营销才会传播的更加广泛。　　

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