口碑被认为是影响消费者对品牌的态度和行为的重要信息来源，著名社会学家卡茨和拉扎斯菲尔德发现口碑在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。对企业而言，口碑是最经济最有力的营销From EMKT.com.cn方式，探索口碑动机是进行有效口碑管理的前提和关键所在。　　　

　　近几年发展迅猛的微信微博，在口碑传播中扮演越来越重要的传播介质，相比传统口碑，它具有传播速度快、便利性、一对多、非面对面、信息展示形式多样的特性而更具影响力，相比匿名的网络口碑，具有高互动性、高参与性、可即时性、信任感高、扩散速度快等特点，目前营销事件能获得快速扩散，这类泛熟人社交媒体的口碑传播可以说居功至伟，所以泛熟人社交媒体口碑已成为企业口碑营销重点争夺的阵地。要想让顾客免费口碑宣传，重点得解开泛熟人社交媒体口碑动机。

　　国内外近些年关于口碑的研究文献基本把口碑分为传统口碑、网络口碑两大类，其中大多数聚焦在口碑传播如何影响信息接收者对产品的态度和选择上，针对口碑动机的研究相对较少，关于泛熟人网络口碑动机的研究就更少，同时现有动机研究中网络口碑定义比较泛化，更偏重于匿名的网络口碑，无法充分体现泛熟人社交媒体口碑动机特性。泛熟人网络口碑，在个体之间的联结强度、信任度上更接近传统口碑，在信息展示形式、在线沟通环境上更接近匿名的网络口碑，所以它兼具传统口碑和陌生人网络口碑的部分动机，我们先梳理下已有传统口碑和网络口碑两大类别部分重要研究成果。

　　传统口碑动机　　　

　　1966年动机研究之父内斯特•迪希特 (Ernest Dichter) 做了一项口碑传播动机的重要研究，研究结果指出正面口碑的四个动机：产品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入。

　　（1）产品涉入是指消费者在使用产品或享受服务时往往会产生兴奋、失望或愤怒，通过向他人推荐、诉说的方式来引导情绪的释放，以达到平衡；

　　（2）自我涉入是指分享知识或观点是一种获取关注、展示鉴赏能力的方式，感觉就像是一个开拓者，拥有内部信息，寻求对自身判断的认可，或是确立优越性；

　　（3）他人涉入指传递产品信息能够满足人们给予他人信息，与他人分享快乐和表达关心、爱和友情的需求；

　　（4）信息涉入指有时候因产品的广告和公关宣传引人注目成为话题而促成口碑传播，这种情况下传播者不需要有相关产品的消费体验。　　　

　　Elizabeth and Wallendorf 提出人们进行产品知识传播的动机包括：

　　（1） 获得更高的社会地位；

　　（2）和信息接收者建立责任关系，期待信息接收者以后给信息传播者提供有价值的信息。产品信息会让接收者产生回馈有价值信息的义务感，从而能实现传播者和接受者双方互惠互利；

　　（3）传播观点或建立共识，即传播者希望 能够影响或转变其他人，使其建立和自己相似的产品观念。　　　

　　Sundaratn et al将口碑传播动机分为正面口碑传播动机和负面口碑传播动机。正面口碑传播的动机包括：

　　（1）利他，即希望帮助其他消费者做出更好的购买决策；

　　（2）产品涉入，指消费者感兴趣、感觉很重要或是和消费者关联性大的产品更容易引起正面口碑传播，消费者往往通过口碑传播来缓解拥有和使用产品带来的兴奋感；

　　（3）自我提升， 即消费者希望通过口碑传播来提升自己在其他人面前的形象，如表现自己是一个明智 的购物者、显示自己的鉴赏力、展现相关领域的专业知识、提高地位、获得赞赏等；

　　（4）帮助公司，即口碑传播是为了帮助公司取得成功。

　　负面口碑传播的动机包括：

　　（1）利他，即告知购买行为带来的负面效果， 提醒其他消费者；

　　（2）减轻忧虑，指和其他人分享不愉快的消 费经历能够缓和气愤、忧虑和沮丧感；

　　（3）报复公司，希望其他消费 者不要购买该公司的产品；

　　（4）寻找信息 , 某些消费者进行负面口 碑传播并不是为了获得赔偿或倾诉他们的不愉快经历，只是为了获得信息和建议以解决问题。　　　

　　网络口碑动机　　　

　　随着互联网广泛渗透到人们生活的方方面面，近年来学者研究重心聚焦在网络口碑动机上，相应研究成果也很丰富，在此节选部分。　　　

　　Henning-Thurau et al.通过对消费者参与产品评论平台的调研，探讨顾客产生网络口碑，分享产品和服务信息的动机，通过对接近2000人的问卷调查发现，

　　社会交往需求、经济奖赏、对其他消费者关心、表达正面情感是网络口碑的主要动机。　　　

　　Thorsten et al.通过实证研究验证了消费者进行网络口碑传播有如下动机：

　　（1）寻求网络平台的帮助——希望网络平台管理者作为调节的第三方，对消费者的问题解决起积极作用；

　　（2）发泄负面情绪——发泄负面情绪能缓解不愉快消费经历带来的受挫感和焦虑；

　　（3）帮助其他消费者——即帮助其他消费者作出更好的购买决策；

　　（4）正面情绪表达——想和其他人一起分享愉快的购物体验；

　　（5）自我提升——通过在网上评论提升在其他消费者面前的印象和形象；

　　（6）社会收益——参与虚拟社区 内的信息交流可获得社会收益；

　　（7）获得经济报酬——可能会获得论坛管理者给予的 经济报酬；

　　（8）帮助公司——认为公司提供了满意的消费经历，值得支持，希望公司 能够或保持成功；

　　（9）寻求信息——在网上寻求建议以更好的了解、使用产品。

　　Inge M et al. 提出消费者进行负面口碑传播的八个动机：

　　（1）寻找安慰 ——寻求安慰、道德支持和理解，属于情感调解策略；

　　（2）发泄——通过情绪表达来发泄不满；

　　（3）寻求建议——为了对产品有更清楚的认知；

　　（4）关系——缩短人 际交往距离，增强社会联系；

　　（5）娱乐消遣——作为沟通双方的娱乐消遣内容；

　　（6）自我表达——展现个人另一面的印象或形象；

　　（7）警告——帮助接收者作出更满意的购买决策；

　　（8）报复——感到受到了伤害，觉得应该以牙还牙。　

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